县域电子商务产业模式研究

县域电子商务产业模式研究

作者：章一多

来源：《时代金融》2015年第32期

【摘要】以淘宝村为代表的县域电子商务近年来快速发展，成为经济发展的新动力。三门县电子商务在以海水养殖、冲锋衣、交通设施三大特色产业的推动下，形成良好了的发展态势。但是三大产业面临恶性竞争加剧、电商人才紧缺、配套服务欠缺等共性问题之外，各自也面临物流配送、对手强势赶超等问题。笔者提出建立以三门电子商务产业园为服务中枢，以全产业链的地方分销体系为依托整合线上线下资源的电子商务产业模式。 【关键词】电子商务 县域经济 电子商务产业园 地方分销 产业模式 一、理论介绍

（一）县域电子商务的发展模式

县域电子商务的发展一定程度上得益于“淘宝村”的发展。“淘宝村”最早见于2009年对江苏省睢宁县沙集镇东风村的报道，阿里研究院（2013）进一步定义了“淘宝村”的概念，并分析了其形成的原因、主要特点、意义、所遇瓶颈及其发展路径。在淘宝村的研究中，一些学者总结了部分淘宝村的发展模式，力求将其推广。其中较有代表性的是中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东（2010）对“沙集模式”的研究，指出其是自下而上式农村电子商务的代表，以“农户+网络+公司”为核心要素。此外，汪向东（2013）按照不同的产业依托对涉农电子商务产业模式分为四类：依托实体商贸的浙江义乌青岩刘村、依托原有工业的河北清河的东高庄、依托优势农业的福建安溪县西坪镇、依托电商创生的江苏睢宁沙集镇。 （二）县域电子商务的问题及对策

魏延安（2015）较为系统地总结了淘宝村发展的四大瓶颈：难以破解的人才难题、不可避免的同质竞争、难以容纳更大发展的狭窄空间、日益显现的电商生态脆弱。汪向东（2013）通过对沙集模式的继续跟踪，发现该模式出现了发展后劲不足、交易平台流量受限、竞争者赶超、政府亟需营造新环境四大挑战，他提出了打造沙集模式2.0，并在网商群体、交易平台、支撑体系、政策变量四维要素上全面着力的建议。 二、三门县三大产业电子商务发展简介 （一）海水养殖

随着《舌尖上的中国2》的热播，“三门小海鲜”等成为网络热词。三门的淘宝卖家也未放过这次商机，据淘宝数据显示，节目播放完毕仅一小时，三门湾望潮就卖出约39公斤。

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三门小海鲜的热卖虽有事件传播的偶然性，但也有基于“三门湾”良好的自然环境禀赋的必然性。除了小海鲜之外，三门青蟹更是我县的主导产品。三门青蟹品牌开发较早，拥有“国家地理标志保护产品”、 “中国著名品牌”等十余项奖项，并有三门青蟹市场的线下交易市场以及三门青蟹专卖网的线上交易平台，具备一定的市场竞争力。目前三门超过200家网商经营海产品，年销售额超1000万的超20家，其中网商蟹爱、蟹必剥更是其中佼佼者。 （二）交通设施

1991年，珠岙镇东谢村的吴善顺就办起首个家庭作坊，生产减速带、交通路标。后来陆续有东谢村民从生产火车垫片、三角带转而生产交通设施。目前，三门县共有交通设施生产厂家100多家，年产值近10亿元，网商150多家，网络销售额达4亿多元。

2002年，部分东谢人开始涉足电子商务。一部分厂商涉足阿里巴巴的B2B批发业务，例如三门县鼎旺交通设施厂早在03年便入驻阿里巴巴，目前资产总值突破5000万元。另一部分村民在淘宝做网络分销业务（自己不生产，客户有需求，厂家直接发货）。林小国便是其中之一，目前创建了天猫统领旗舰店，2013年网络销售额达800万元左右。带头人的示范作用刺激了东谢村村民投身淘宝的热情，该村更是进入了2014年中国淘宝村名单。 （三）冲锋衣

2008年底，部分在北京从事冲锋衣生产的三门人返乡创业，带动了三门冲锋衣行业的发展。09年开始，三门网销冲锋衣的人数不断增加，带动了冲锋衣厂家的爆发式增长，在12年左右达到了高峰，生产厂家达到400余家，冲锋衣网点达2000家，年产值达30亿元。 不过大多数厂商以生产贴牌为主，随着近些年来淘宝打假力度加大，贴牌企业被打压，厂家开始重视品牌建设。在这期间，出现了一些代表性人物，如潘健、潘礼太、鲍根祥，分别创立了潘戈菲尔士、威肯娒、拓派达等品牌，其中威肯娒与上海南极人品牌进行合作推出冲锋衣系列。此外，在2014年1月成立冲锋衣协会后，建立了国内首个冲锋衣行业协会联盟标准。 （四）产业对比

从产业基础来看，目前海水养殖的最好，交通设施次之，冲锋衣最差。海水养殖和交通设施的线下龙头企业实力也相对较强，具备一定的规模，线下营销仍然是主要渠道。而冲锋衣行业不同，线下的生产企业实力相对较弱，生产出来的产品绝大多数用于网络销售，线上销售业绩好的店铺也是三门县内线下的冲锋衣龙头企业。

论及产业发展环境，由于海水养殖拥有“三门青蟹”、“三门小海鲜”等金字招牌，政府在设立协会、标准方面也较早，所以竞争对手也相对较少，从而对本地产业及电商发展都带来莫大帮助。而交通设施和冲锋衣两大产业近期随着电商的兴起才快速发展，设立协会和标准时间较晚，产业发展环境一般。

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此外，三大产业的产品特性也有差异。海水养殖属于生鲜类农产品，属于不太合适触及电商的产品，而且该类产品一般受到养殖规律和物流方面的限制。交通设施产品的生产瓶颈倒是不大，但是重量一般都较重，所以物流的费用一般都较贵。冲锋衣一般较为轻便，物流和生产方面都不存在瓶颈，是较为适宜的电商产品。 三、三门县电子商务发展困境 （一）三大产业共性问题

恶性竞争加剧。淘宝上崇尚“低价文化”，当市场卖家越来越多，压价行为更加突出，恶性竞争随之而来。以交通设施为例，虽然通过电子商务让东谢村走上了致富路，但是近些年来东谢村的网商们的利润持续下降。据调研，当初利润最高的时候可达到50%以上，如今降至10%至15%。

小富即安催生。电子商务让许多农民、往日的进城务工者、归乡大学生发家致富。当初他们开网店仅是谋生手段，当收入急剧提高，带来了生活方式以及社会地位的巨大变化，当中买豪车别墅的人不占少数，有些人也从乡下搬迁至了县城。随之产生的便是小富即安的想法，尤其在目前网店生意难做的压力下，有些网商得过且过，这阻碍了网商的继续发展。

行业自律失控。在电商这个接近完全竞争的市场，恶性竞争难以避免。如果有行业协会对会员进行自律，则能一定程度缓解价格战。目前三门县虽已成立了大创网商协会，三大产业也都有自身的行业协会，但是行业协会目前发挥的功能非常有限，自律的预期也没有实现。 电商人才紧缺。三门目前在做电商的大多数是大学生、农民等草根一族，这些人在开网店之初赚点小钱还是行的，但是在事业成长之后，人才的瓶颈就展露无遗。另外，我县受区位条件、政策环境、创业氛围等因素影响，难引人、难留人。同时，我县电商从业人员业务素质普遍较低，电子商务营销等水平不高。

配套服务欠缺。我县当前的电商上下游配套服务体系很不健全，物流、配送、电商服务等配套支撑跟不上电子商务的发展速度。目前三门电子商务产业园定位服务电商，但在美工、设计、营销、策划等方面仅有浙江浩淼企划有限公司1家服务商，无法满足园区入驻商家日益增长的需求。再如物流方面，基本都是临海下货，再从临海转运到三门，物流成本相对较高，而且时效性较差。

创新动力受困。本次调研的某冲锋衣企业邀请了专业设计人员设计了一款冲锋衣，但一放到淘宝，没过多久就有同款冲锋衣出现。有些网商是直接盗图，也有拿了样品快速模仿的。花钱设计的新品容易被盗取，有些价格还压得比自己更低，这无疑打击了一些锐意进取，进行创新网商的积极性。

（二）海水养殖产业问题

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生鲜物流行业难题。三门海产品目前有干货类和生鲜类两大类。干货类放在真空包装里，较易存储和物流。但是还有一类是生鲜类，这类电商是公认得难做，主要是物流问题难以解决。生鲜类电商又分礼盒类和鲜活类。购买礼盒类的消费者在网络购买提货券，在指定提货点提货，是种O2O形式的电商，不过该模式仅限于拥有较多加盟商的公司。鲜活类以三门青蟹为代表，由于青蟹无法冷藏，所以目前较多采用的是泡沫恒温包装，再加顺丰快递的空运。不过运输过程中难免出现青蟹伤亡的现象，但该现象不在顺丰的赔偿范围内。因此淘宝商家不仅要支付较高的物流费用，而且还要承担物流过程中青蟹死亡等带来的风险，进而承担向买家退货或退款甚至失去客户的风险。此外，如果考虑冷链物流配送，目前国内冷链建设大幅落后国外，配送的范围也仅仅限于周边县市。

养殖规律限制总量。海产品有一定的繁殖规律，虽然目前养殖塘附近都做了海塘，收到台风等自然灾难的影响有所减少，但是靠天吃饭的格局无法改变。 （三）交通设施产业问题

重物配送费用太高。交通设施也存在物流问题，不同于海产品怕在运输途中死亡，交通设施主要是重物运输，而重物在淘宝网上的物流费用较高，且规则较为复杂。有些客户在了解到运费规则后，直接就被吓跑了。 （四）冲锋衣产业问题

品牌塑造尚需时日。由于我县冲锋衣行业原先就以贴牌起家，而且该种贴牌不是为某知名商家贴牌，而是不经授权直接冒充知名品牌进行网络销售。近几年淘宝加大了打假的力度，三门冲锋衣厂家大量倒闭或者转行。虽然部分龙头企业开始打造自身品牌，或与外地知名企业进行合作，但是品牌成立时间太短，企业自身产品差异性化不明显，真正有影响力的品牌可以说没有。

竞争对手强大威胁。通过对冲锋衣搜索词的分析，可以发现福建省泉州市石狮市的网商已经在阿里巴巴和淘宝两个平台都占据较明显优势。石狮市在1987年自晋江县析置，服装是其优势产业，并拥有亚洲最大服装城，其产业基础相比我县高出一筹。而且石狮冲锋衣厂家通过入驻“石狮产业带”，为其带来可观流量，对我县冲锋衣网商形成进一步冲击。 四、三门县电子商务产业模式的路径选择 （一）电子商务产业发展的两大突破口

如何发展园区？从目前三门电子商务产业园的定位来看，主要侧重服务网商：一是提供办公场地。目前园区入驻率已经较高，可以按照网络销售额对落后网商进行淘汰，保证园区内网商的更新换代。二是提供人才培训。继续发挥三门青年电子商务学院电商人才培养主渠道的作用，并从返乡的大学生中重点挖掘电商人才。此外，促进园区内网商、服务商的正式、非正式的交流，形成富有活力的知识社区。三是提供仓储/物流。鉴于目前园区内存储生鲜及交通设

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施相对不便，可以考虑在其他地区设立分仓，这块可以与整合线下供应商结合起来，待会再分析。四是提供配套服务。园区内服务商偏少，目前一方面可以重点引进台州市本地的省级电子商务示范企业，如聚宝盆和前后科技；另一方面鼓励一部分有经验的本地网商转做服务商，差异化发展。五是提供创业孵化。不同于三门县大学生创业园（电子商务）以创业孵化为定位，目前园区内的商家相对较成熟，有一定的品牌影响力。笔者建议三门电子商务产业园为主导方，发挥园区的服务优势，整合县大学生创业园（电子商务）。

如何对接线上线下？一是利用协会加强供应商与网商间联系。遂昌网点协会1473家会员中供应商会员占了164家，这给协会旗下的遂网公司整合供应链，搭建麦特龙分销平台提供了便利。而三门县的大创网商协会的会员以网商居多，缺乏优质供应商的入驻。大创网商协会要加强与三大产业下设行业协会的联系，争取更多有优质产品资源但缺乏电商经验的供应商加入。二是建立全产业链分销体系。目前三门有2个地方分销平台，大创网以分销冲锋衣为主，缺乏对海水养殖及交通设施产业的整合；三门分销商城基于目前园区的入驻企业，虽然覆盖三大产业，但是网站刚成立且缺乏宣传。可以借鉴遂昌模式，同时结合本地三大产业的特性，设计全产业链的分销体系，采用分区采购、分仓存储、统一配送的模式。根据三门不同地区的特色产业，设立不同的分销实体超市。“三门县品牌特色馆”集分销、旅游观光与一身，不过仅限于干货、冲锋衣等，不合适生鲜类、交通设施的展览，所以需要对其改进。如在海游街道采购以冲锋衣为主的产品，用于展示、存储、分销；在蛇蟠、健跳、浦坝港等渔业较发达的地区，可以以某农村合作社为依托，搭建供观光旅游、分销的生鲜超市；在珠岙镇东谢村，可在橡胶高新园区预留一块用地建立交通设施超市。此外采用相同的分销管理后台，实行统一配送后，容易和物流公司进行沟通，降低物流费用。 （二）三门县电子商务产业发展模式的构建

笔者基于以上两个突破口，搭建了本县电子商务产业发展的模式：以电子商务产业园为服务网商的大平台，集合办公、人才培训、仓储物流、配套服务、创业孵化等功能。以电子商务产业园为主体，以政策资金为补助，对内建立统一线上线下的地方分销平台，对外建立线上地方特色馆及阿里产业链，并采用“分区采购、分仓存储、统一配送”的模式，整合线下供应商的优质资源，调动网商的积极性。此外，大创网商协会要发挥主观能动性，挖掘优质供应商资源，并鼓励供应商通过地方分销平台加强与分销网商的联系，加速产业电商化。 参考文献

[1]阿里研究中心.淘宝村研究微报告2.0[R].杭州.2013.

[2]汪向东.“沙集模式”及其意义[J].互联网周刊，2010（12）：107-110. [3]汪向东. 涉农电商异彩纷呈中的“遂昌模式”[DB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_593adc6c0101i5bt.html，2013-11-01.

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[4]魏延安.淘宝村：成长的烦恼——《中国淘宝村》札记之三[DB/OL].http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20332.html，2015-03-27.

[5]汪向东.沙集模式2.0一个农村电子商务模式的跟踪研究[N]. 人民邮电，2013-03-25. 作者简介：章一多（1984-）男，中共三门县委党校，三门县，研究生，研究方向：区域经济学。