华为智能手机渠道终端现状研究及启示

华为智能手机渠道终端现状研究及启示

作者：蒋丽梅

来源：《商场现代化》2013年第27期

摘 要：作为全球第二大通讯设备制造商，华为异军突起，在2012年智能手机市场上位居世界前列。作为国产手机中的领头羊，华为在我国国产手机品牌的发展中具有代表性，本文选取当今主流手机——智能手机，对华为在我国的终端现状与原因进行研究，可以为我国国产手机的渠道终端建设提供启示。 关键词：华为 终端建设 现状 启示 一、前言

美国营销学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔认为，分销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”，而终端就是这一途径中的最后一环，为最终顾客提供产品和服务。随着“终端为王”概念的提出，终端对企业促进销售、获取顾客、提升品牌方面的作用逐渐凸显。对手机行业来说，终端十分重要，如苹果体验店作为苹果形象的重要宣传窗口，不仅吸引了顾客、促进了销售，而且宣传了企业形象，提升了品牌号召力。

二、华为智能手机渠道终端现状

1.华为的渠道变革。华为在2012年度进行了手机渠道变革，其中最重要的一点是扩展社会渠道，选择了新的合作商，如天音通信、话机世界等新的渠道商以及苏宁、亚马逊、淘宝等电商，但主要分销渠道仍为三大运营商。

2.终端网点铺陈。华为的主要终端网点为苏宁、五星、国美等各大卖场，电信联通营业厅以及各级经销商下的零售店，电商出货量有限。根据IDC研究数据显示，在2012年全球智能手机出货量中，华为位居前列，到2012年第四季度，华为更是一举超越LG、HTC、诺基亚等强势对手，占领第三席位，仅次于三星与苹果。其中运营商订制占80%，而零售网店等其他渠道仅占20%。

3. 继续走运营商路线。华为仍然主要依托运营商的销售终端出量。例如，2012年华为推出了一款型号为C8812的电信定制机参与电信充话费送手机的活动。电信瞄准中低端客户需求这一市场缺口，在南京各高校以充值490元办理电信新卡，送990元话费及手机C8812手机的形式进行销售；在南京的苏宁电器等商场，则采取充值790元话费送990元话费及华为C8812手机的形式。低价高性能，又刚好卡在智能手机刚渗透到中低端用户这一时间节点，这款手机

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一经推出即受追捧，热销校园，在商场一度遭遇断货危机，C8812为华为贡献了高出货量，可见，运营商对于出货量的作用不容小觑。

但依托运营商有其不足之处。数据显示，虽然华为在2012年第四季度的出货量全球排名第三，但为华为贡献高出货量的运营商定制机是以低利润率实现的。运营商在进行终端销售时，主推机型均为千元机，如C8812、C8860等，电信合约价与裸机价差价巨大。如C8812，协议价与裸机价最高相差500元，几乎是裸机价的一半。电信为华为带来了高出货量，却严重压榨了华为的利润空间。

三、造成华为智能手机渠道终端现状的原因探析

华为智能手机终端过分依赖三大运营商，主要有以下三方面原因：

1. 华为的定位。华为当初进入手机行业是为了反击UT对华为业务的侵占而实施的战术——通过抢占小灵通市场，打击UT利润支撑点。华为的主营业务仍为无线电，微电子，通讯等产品，手机只是辅助业务，不受企业重视，这使华为手机缺少专业的手机管理业务部，缺乏品牌、渠道建设，从而一度沦为白牌机。

2. 华为的B2B渠道运营传统。华为一直走运营商路线，采用B2B模式进行产品销售，对与企业与政府、运营商之间的关系掌控十分成熟。但在进入手机终端后，华为缺乏社会渠道管理经验，对各级关系的协调显得力不从心，这也是许多代理商不愿意选择华为的原因之一。 3. 进入市场较晚，市场竞争激烈。当今手机市场竞争激烈，不仅有诺基亚、LG等知名老品牌，三星、苹果等新兴强势品牌，还有联想、中兴等本土品牌。这些品牌进入时间早，已经拥有了消费群体并建立了自己的一套销售体系。而华为是新兴手机品牌，加之华为之前主要生产白牌手机，一直以来又主打千元机，许多消费者只是冲着性价比购买华为，品牌忠诚度不高，容易被替代。 四、启示与思考

通过以上分析，笔者认为可以得到以下几点启示：

1.设计定制手机层次，划分高中低不同档次，有选择地接受运营商定制。运营商具有庞大的用户群体、遍布全球的网点以及强大的资金、人员支持，企业应充分利用运营商的资源，同时设计产品层次，将定制作为提升销量和获得顾客的渠道以及提升品牌的方式。

2.发展社会渠道，补齐短板。运营商对智能手机出货量有巨大贡献，企业不能放松这一强有力的销量增长点。但同时，仅仅与运营商合作已经难以满足当今企业的发展需求以及利益诉求，一方面，各级分销商、代理商控制下的终端成了各商家的必争之地；另一方面，电子商务

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的快速发展展现了网络对于企业的重要意义，电商是未来的发展趋势，企业必须加快电商渠道建设。

3.注重知识产权，加强品牌建设，提高品牌号召力。华为手机虽然具有低价高品质的优势，但过去的白牌劣迹却让华为在消费者心目中留下了低端廉价的印象。许多国产手机品牌也因为过去在科研、技术方面的劣势，不注意品牌的维护和提升，使品牌仍滞留低端。品牌的建设离不开优质产品的支撑，智能手机离不开科研投入与技术支持，企业必须注重知识产权建设，而品牌建设是一个系统过程，不能一蹴而就，需要多层次、多角度的审视和设计。 五、结语

华为的终端现状和未来建设对我国其他国产手机品牌具有十分重要的借鉴意义，面对国内手机市场的白热化竞争，过分依赖运营商已经成为本土品牌的硬伤。在终端为王的市场，构建合理、完善、强大的分销网络，占领终端已经成为各品牌在中国市场的决胜之地。华为的启示让我们明白，本土品牌一定要理智对待运营商定制，不能被短期利益蒙蔽双眼，忽略社会渠道的建设、忽视科技研发和品牌建设，唯有这样，才能在日趋激烈的竞争中获得一席之地。 参考文献：

[1]王晓映.华为加码渠道优化.多元布局谋解销售结构短板[N].通信信息报， 2013-2-27（A10）.

[2]杨海峰.华为终端的“大本营之战”[J].通信世界，2012，（37）：22-23. [3]张缄.华为手机的渠道之踵[J].商界评论，2012，（6）：40-44.

[4]吴宪和.《分销渠道管理》[M].上海：上海财经大学出版社， 2011 ：2-9. [5]梁燕.基于运营商的3G手机营销策略研究[D].北京：北京邮电大学， 2007.