析数字自助 出版业数字 化转型中应注意的几个问题。 关键词：自助出版 数字出版 利基市场 模式 一、数字目 出 ’｛ 涵ｌ ｜ ｜ｊ ｌ ｜｜ 。二、 拳 苴助避峨 懈 ｜ ｜Ｉ 自助出版早已有之 最早的自助出版始于２Ｏ世 纪４０年代，但这种出版业务的风行是在２０００年后． 随着互联网、电子书以及按需印刷技术的发展．人人 数字自助出版的大众化参与、快速出版、低成本 与双赢性特征．使之成为一种出版模式并逐渐被认 可。数字自助出版分销平台商Ｌｕｌｕ的创始人鲍勃．杨 表示，２０１０年公司收入实现了两位数的增长 Ｓｍａｓｈ— 都具备了印刷和推广自己作品的条件．在欧美国家由 亚马逊、Ｘｌｉｂｒｉｓ、ｉＵｎｉｖｅｒｓｅ及Ｆａｔｂｒａｉｎ等网络公司的 支持下逐步涌现出来的 自助出版曾被称为“虚荣出 版” （ｖａｎｉｔｙ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ）。它是指当作者被正规出版 ｗｏｒｄｓ公司创始人马克．科克称．如今电子书在美国图 书市场的份额已接近３０％．自助出版已成为成千上万 名作家的首选 数字自助出版模式带来的高成长与盈利性．是与 其运营分不开的。本文试从营销、生产、供应链、盈 利模式几个方面探寻其运行规律 １．面向创新型消费者的长尾市场营销模式 商退稿时，作者自费借助于虚荣出版商编辑、封皮设 计、排版、出版作品。现在．自助出版是指作者出于 自娱自乐、分享知识或盈利等多元目的．绕开出版社 等传统出版发行机构．自主投资．全程自处理或将全 部或部分业务外包给能提供服务的专业人员或公司． 制作并出版发行数字化和纸质的书籍和其他媒体形式 （如期刊、音像制品等）的活动 数字自助出版（或称为电子书自助出版）是目前 自助出版的主要形式．它是指作者先通过自助出版网 随着网络媒体，尤其是Ｗｅｂ ２．０的兴起．以往被 动的受众（ｐａｓｓｉｖｅ ａｕｄｉｅｎｃｅ）转变为有见解、有评判 能力的“创新型消费者” （ＰｒｏＳＵｍｅｒ，即将Ｄｒ０ｄｕｃｅｒ 和ｃｏｎｓｕｍｅｒ合二为一）。他们分化成一个个具有共同 兴趣或生活态度的小众群体．从而形成众多利基市 场。 站平台提供的免费或分级收费的傻瓜式编辑、封面设 计、排版软件对作品进行处理，然后填写订单并支付 制作费用。作品制作完成后，客户可要求网站代理申 请ＩＳＢＮ国际标准书号，并在网站上开设作品专区． 数字自助出版模式是随着网络书店发展、长尾效 应显现后出现的稳健型服务方式与大众参与的个性化 出版模式。在长尾市场营销战略指导下。数字自助出 版商在作者这一细分市场中寻找新经济增长点．进行 新产品、新营销渠道与促销方式创新。并通过渗透、 培育，使之逐渐成为核心市场与盈利中心 或可以付费书评、或链接到大型零售网站进行促销 如有纸质版作品需要，可以通过按需印刷（ＰＯＤ）方 式定制．形成纸质作品 黑龙江省教育厅人文社科项目（１ １５５２２１７）成果。 ｏ 栏目主持：郭 易ｃｂ￣￣ｙｊｇｙ＠Ｉ ６３ ｃｏｒｎ 目前．国内外许多传统出版商与数字出版商都参 与到自助出版领域，试图抢占先机。如亚马逊的Ｃｒｅ． ３．敏捷、权变的供应链布局模式 数字时代背景下．出版供应链发生整体变化，驱 着核心出版业走向垂直利基。从垂直链角度．数字 ａｔｓＤａｃｅ自助出版平台及Ｋｉｎｄｌｅ“ｄｉｒｅｃｔ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ”自 助出版平台可在线提供电子书上载：巴诺参股ｉＵｎｉ． ｖｅｒｓｅ实现自助图书按需出版：哈珀・柯林斯通过其 ．版产业链突破传统出版产业链的单向线性结构．呈 为经简化与压缩的网状结构．出版产业链嬗变为一 Ａｕｔｈｏｎｏｍｖ在线写作社区把作者导向亚马逊的自助出 版平台ＣｒｅａｔｅＳｐａｃｅ。此外，还有众多的分销商（平 台）参与其中，Ｌｕｌｕ、ｉＵｎｉｖｅｒｓｅ、Ｓｍａｓｈｗｏｒｄｓ、Ｏｕｔ— 权变系统，其中作者、出版商、分销商、零售商、 者间的角色可相互转换．出版业的内容与渠道的界 难以区分．任何出版产业链的独立个体都能帮助作 完成出版与营销 ｓｋｉｒｔｓ ｐｒｅｓｓ、Ｂｌｕｒｂ、ＢｏｏｋｉｅＪａｒ等分销平台还可链接到 亚马逊、巴诺在线、苹果的ｉＢｏｏｋｓｔｏｒｅ等，从而为在 线自助出版提供了多种可供选择的出版发行渠道 读 者则可以从电子书阅读器、平板电脑、手机等多种终 端上下载内容 国内涉足自助出版的网站平台有印 客、盛大云中书城、方正番薯网、ｅＰｕｂ ３６０网站等。 数字自助出版还能复制长尾现象 如美国许多自 数字自助出版模式是以内容为主导的产业模式． ４ ＇口２１ “ 监 士寺—ｌ上市 、 ：－Ｖｔ” ＾ 一ｔｒ ＋４ｈ 作．能较快地响应市场变化．是一种面向大众出版需 求的敏捷供应链。它打通上下游产业链，将除作者、 读者外的各中间环节均视为中间商或代理商 该模式 的产业链布局方式有如下两种： 助出版作者成立自助出版公司和网站．提供成功的经 验与服务 这不仅导致自助出版物大规模生产的长尾 现象．也导致未来每一位试图出版书籍的人都能找到 更多的人和渠道帮助其自助出版的长尾现象 ２．大规模个性化生产的生产组织模式 第一种，零售终端、技术提供商、印刷商向内容 前端发展 如亚马逊作为最大的零售终端在自助出版 领域已领先同业．并向出版内容提供商方向发展：印 刷巨头ＲＲ Ｄ０ｎｎｅ１１ｅｖ收购数字内容分销供应商Ｌｉｂｒｅ Ｄｉｇｉｔａｌ；我国的印客、盛大文学网站等。 第二种，内容供应商向分销、零售终端发展。如 巴诺书店通过开发Ｐｕｂｌｔ在线以及参股ｉＵｎｉｖｅｒｓｅ按需 按照出版的需求特性．出版业可分为两种出版生 产类型，即备货型（ＭＴＳ，ｍａｋｅ ｔ０ ｓｔｏｃｋ）与订货型 （ＭＴＯ．ｍａｋｅ ｔｏ ｏｒｄｅｒ）。前者是推动式的印书一卖书 过程．与传统大规模大众化生产模式相适应。后者是 拉动式的卖书一印书过程．与网络环境下大规模个性 化定制生产模式相适应 大规模个性化定制是一种高度灵敏、柔性和集成 的生产组织过程．是以顾客愿意支付的价格，在不牺 牲规模经济的情况下．以单件产品的制造方法满足顾 客个性需求的生产模式 在数字自助出版领域．作者 出版公司介入自助出版：兰登书屋通过投资Ｘｌｉｂｒｉｓ网 站开展自助服务：企鹅美国推出了大众文学在线社区 书国（Ｂｏｏｋ Ｃｏｕｎｔｒｙ）为作者提供自助出版服务等 双向挤压的供应链使自助出版商跨界整合．多元 经营，致力于拓展垂直利基市场。加速了资金、物资 的周转．实现了供应链的整合成本优势 ４．以Ｂ ２ Ｃ为主的盈利模式 个性化出版需求决定了出版商提供的是大规模个性化 定制服务．出版商生产类型属于卖书一印书的拉动式 出版 数字自助出版商在提供内容与渠道平台的基础 上．通过提供标准化的打包服务，在编辑、封皮设 计、印刷、市场营销等方面提供标准化编书与售卖软 件工具辅助出版者进行个性化加工．针对作者要求确 定定制点并开展个性化服务。如有印刷需求，可以通 过实体与虚拟出版商（如美国最大的数字印刷公司闪 电之源通过英格拉姆或亚马逊等公司）．应用适应大 规模定制的新型印刷技术——ＰＯＤ实现订单化生产。 ＠ ２０１ ３年第６期ｃｂｆｘ００１＠１６３．ｃｏｒｎ 链系统，吸引了众多以品牌书商、大代理商为主的Ｂ 类卖家。一方面亚马逊网站可以与巴诺书商或与分销 商网站Ｓｍａｓｈｗｏｒｄｓ、Ｌｕｌｕ等链接，通过为作家提供服 务交易平台和工具的方式，按比例提取收入分成：另 一出其在数字出版领域中出版观念、内容与渠道建设、 版权保护、产业标准、人才队伍等多方面的成熟程 度。 在我国，对有形出版物内容审查制度严格．书号 方面．亚马逊网站及Ｌｕｌｕ等分销平台自身也可直 申请需通过正规出版社途径 对于数字出版．相关条 接针对个体作者和读者，为作者提供图书具体分区、 分时销量数据，给予作者与读者一对一交流的机会． 并提供交叉、跨媒体的Ｂ ２ Ｃ服务 许多自助出版分销平台商还可依据客户与网站的 合作方式选择提供Ｃ ２ Ｃ服务．如平台为作者提供一 个网站店面，不提供编辑、设计、印刷、营销等业 务．只收取一定的分成费用 这对于喜欢自我出版模 式但又不愿自己设置网站或者网站店名的作者非常适 用。 （２）Ｃ ２ Ｂ模式 例规定都将网络出版物纳入管理范畴。尤其是《关于 发展电子书产业的意见》，规定电子书行业实行准人 制度．对从事电子书相关业务的企业实行分类审批和 管理，电子书号从２０１１年起实行网上实名申报制度 等，从而将正在爆发式成长中的电子书行业推向管制 时代。 目前我国涉足自助出版的网站平台有印客、盛大 云中书城、方正番薯网、ｅＰｕｂ ３６０网站等。虽试图借 鉴亚马逊Ｋｉｎｄｌｅ模式．甚至推出自有品牌的阅读器 （如盛大的Ｂａｍｂｏｏｋ、番薯的Ｙａｍｂｏｏｋ），但缺少传统 出版集团（社）参与，其业务规模、发展速度正处于 Ｂ ２ Ｃ模式也可在一定条件下转化成以消费者拥 有主导权为特征的Ｃ ２ Ｂ模式 起步阶段，在产业链布局、盈利模式等方面还基本处 于摸索阶段。加上如上法规的实施，原创内容自助出 版电子书这类非国家正式出版物将面临不能在电子书 Ｃ ２ Ｂ电子商务模式的关键在于．Ｃ ２ Ｂ网站本身 作为交易平台．通过ＷＥＢ ２．０的聚合技术将规模庞大 的消费者聚集起来，形成一股合力．摆脱传统上消费 者处于弱势地位的状态 Ｃ ２ Ｂ模式主要可以应用于 消费者联盟．个性化与订制化产品．个人经纪人三方 面。 以及移动终端上预存和下载传播．从而影响线下商业 模式的实现 我国对出版业特有的管理制度．决定了我国数字 （自助）出版的发展过程与表现形式不可能像欧美等 目前．已经出现了一些具有Ｃ ２ Ｂ特征的数字自 发达国家一样。但我国数字（自助）出版将会在规范 管理的基础上得到进一步发展的趋势不可逆转．数字 自助出版模式蕴含的出版模式创新对探讨我国传统出 版业的数字化转型问题具有指导意义 １．观念的转变 助出版业务。如在各网络自助出版服务平台上．作者 能对作品封皮设计、价格、促销方式等拥有一定的自 主性与消费主导权：个人经纪人方面．正如Ｓｍａｓｈ— ｗｏｒｄｓ创始人马克・科克预言．文学代理人将翻开电子 书革命的新篇章。未来．随着自助出版的普及．文学 我国传统出版业应在服务对象、服务角色、服务 内容等方面进行观念转变。首先，要加强出版服务意 识，明确服务对象为创新型消费者。其次．出版社竞 争力取决于其在供应链中的角色定位 出版社未来的 角色应是信息服务商与知识咨询商．其提供的产品定 义应是信息而不仅仅是图书．对产品的理解应是有形 产品与无形服务。再次。数字出版的深度有程度差别 为创新型消费者进行内容的深加工、多元服务、强化 体验才是Ｗｅｂ ２．０下的数字出版 数字出版从本质上来讲是文化创意产业．在数字 出版转型过程中还要注意通过出版集团、大型平台整 合资源发展数字出版的同时，要鼓励中小企业创造性 ０ 栏目主持：郭 易ｃｂｆ￣ｙｊｇｙ＠１６３．ＣＯ１ＴＩ 和积极性的发挥 如在国外数字自助出版领域的分销 述和挖掘．建立标准化传播的信息技术平台：国外 子终端阅读器生产商与平台商（如兰登书屋和哈 １．柯林斯等多家出版商、索尼公司、苹果公司、谷 ：等）．纷纷加入国际数字出版联盟推荐的ＥＰｕｂ格 。商与零售商平台中．它们虽然规模大小不一，但都有 自己的特色化定位。如Ｓｍａｓｈｗｏｒｄｓ致力于分销内容、 Ｌｕｌｕ致力于内容平台的搭建与服务等 ２．高附加价值的内容与服务创造 以实现不同手持阅读器间的相互访问。 数字（自助）出版凸显“内容为王”定律．且更 数字出版是一项技术开发和版权增值的产业．数 ．加强调原创与高附加价值内容与服务 只有对内容具 有更强大的集约整合能力．拥有更强市场控制能力的 主体．才是数字时代真正的“内容之王”。因此，应 在为作者与读者服务、质量、促销等多个内容做好工 作．实现内容生产的数字化和深加工．力图为消费者 提供最丰富和优质的数字产品及最佳的阅读体验 面对海量内容．内容过滤系统与搜索引擎等功能 可以进行质量控制、提高服务水平．实现客户锁定。 随着网上图书库存日益增加．在互联网的“富足经 济”中，精品与垃圾内容共生，亟需一个“过滤器” 帮助消费者搜寻所需的“长尾商品”。因此，出版业 下一个竞争领域将是搜索引擎和数字书库 如谷歌图 书、亚马逊“书内搜索”服务 ３．开放的数字内容与分销平台的搭建 出版赢利模式实际上是基于权利管理的商业模式． 权管理中，数字版权管理（ＤＲＭ）是核心。目前。 国知识产权保护环境不理想．用户习惯了免费资 ，且盗版猖獗。另外，我国自主研发ＤＲＭ和专有 ｂ——Ｉ －士ｎ ＾ —广／ｒｋｚ￣ Ｌ Ｅ１．１７１＝１ ｋＩＩ—： —叶 市／、 — ＇ 源的流动 ＤＲＭ的意义在于确认用户、授权使用、测定用 量、防止盗版以保障出版企业从数字出版中获利。 ＤＲＭ涉及数字环境下与权力有关的各种事务．包括 技术、版权、安全性、销售与传播等问题。如盛大文 学网站首先通过版权许可合同签约知名作家与培养年 轻作者并重的方式获得了大量的版权．在这之后推行 “全版权运营”模式．包括在线付费阅读、无限阅读、 实体书出版以及影视、动漫、游戏改编等，实现一次 生产、多次开发，最终获得良好的收益。 参考文献 数字出版平台是产业发展的枢纽．是聚集海量优 质信息的重要载体。目前．国外搭建开放式数字出版 内容与分销平台已经成为一种发展趋势 其显著特点 是海量内容资源的聚合。在我国．数字出版产业还延 续着“上游冷、下游热”的局面，在今后产业链重构 中．应注意搭建开放的数字内容与分销平台 内容与分销平台的搭建可以由出版集团（社）、 数字平台商等建立内容与分销为一体的出版平台．并 能链接到其他出版社与网络零售商的内容或分销平 台。形成双渠道设计的开放式平台 也可以是由电信 ［１］Ｈｕｉ－Ｙｉ Ｈｏ，Ｌｕｈ－Ｗａｎｇ Ｗａｎｇ，Ｈｓｕｅｈ－Ｊｕ Ｃｈｅｎｇ．Ａｕ— ｔｈｏｒｓ，Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ，ａｎｄ Ｒｅａｄｅｒｓ ｉｎ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｓｕｐｐｌｙ Ｃｈａｉｎ：Ｔｈｅ Ｃｏｎｔｉｎｇｅｎｃｙ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｄｉｇｉｔａｌ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ， ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｐｒｏｃｅｄｉａ（２０１ １）：３９８ －４０５． ［２］刘肖．网络自助出版模式研究——基于“长尾理论” 的分析视角【Ｊ】．出版发行研究，２００７（１１）：４２—４５． ［３］练小川，幂律．长尾理论和图书出版［Ｊ】．陕西师范 大学学报：哲学社会科学版，２００７（５）：１１０—１１６． 运营商、传统书店、硬件生产商、零售终端建立的分 销平台。如由三大电信运营商、新华Ｅ店、当当网等 打造的数字出版物内容与分销平台 ４．标准融合与版权制度健全 『４］肖叶飞，王业明．数字出版的商业模式与产业链重构 【Ｊ１．编辑之友，２０１１（７）：６６—６９． ［５］刘灿姣，黄立雄．论数字出版产业链的整合［Ｊ］．中 国出版，２００９（１）：４４—４７． 『６］赵伯翰，潘敏．盛大：数字出版垂直一体化的产业链 目前我国数字出版行业标准滞后．格式之乱成为 行业之痛 国内正规数字化图书馆或电子书厂商在元 数据和信息交换格式上仍没有形成标准．如方正的 ＣＥＢ、知网的ＣＡＪ、Ａｄｏｂｅ的ＰＤＦ等。我国在手持阅 读器、手机等平台上阅读也面临着格式众多的问题。 目前国外各大出版集团高度重视对图书产品元数据的 布局ＩＪＪ．电子商务，２０１１（１１）：９１—９２． 『７］何国军．数字出版供应链的系统构成和发展策略 ［Ｊ１．编辑之友，２００９（７）：４６—４７． ［８］孟伟．基于ＷＥＢ ２．０的Ｃ ２ Ｂ电子商务模式ｆＪ］．江 苏商论，２００７（９）：３４—３５． （作者单位：黑龙江大学信息资源管理研究中心） 。