第３９卷第５期 ２０１１年１Ｏ月 现代冶金 Ｍｏｄｅｒｎ Ｍｅｔａｌｌｕｒｇｙ Ｖｏ１．３９ Ｎｏ．５ ０ｃｔ．２０１１ 企业海外市场品牌形象的塑造 窦 智，路建峰 （宝钢集团常州轧辊制造公司，江苏常州 ２１３０１９） 摘要：以宝钢集团常州轧辊制造公司为例，探讨了企业海外市场品牌形象的塑造对策与具体措施。 关键词：品牌形象；塑造；海外市场 中图分类号：Ｆ２７０ １．２形象宣传与企业实力不符 引 言 海外市场的品牌形象塑造对于出口企业参与国 不少国内企业认为大量的广告宣传就是企业品 牌形象的国际化塑造，而一些很具实力的企业却忽 视在网站这种形象窗口的品牌塑造。例如国内某大 型轧辊生产企业，自身拥有强大的技术实力，英文网 际竞争至关重要。良好的海外品牌形象是企业的无 形资产，不仅可以在客户心目中树立稳定可靠的公 司形象、提高客户对企业的文化认同，还能够加速拓 展海外市场，有效锁定长期客户。宝钢集团常州轧辊 制造公司（以下简称“常州轧辊”）通过塑造企业海外 站却建设的十分简单，首页只能看到新闻内容，这样 就让品牌宣传与客户心目中的实际形象形成落差。 因此，企业的海外品牌形象的展示应和企业的 经营理念高度贴合，不仅要从视觉的品牌塑造上下 功夫，更要全方位地向客户传达企业的经营理念、技 市场品牌形象，成功树立常州轧辊的高端企业品牌 形象、拓展了国际市场开拓，避免价格的恶性竞争。 术实力与服务宗旨。只有这样才能在客户心目中树 立生动立体、鲜明而又独特的企业形象。 １ 塑造企业海外市场品牌形象的困惑 １．３品牌形象宣传渠道过于单一 １．１企业形象和产品推广方式雷同 很多企业对企业品牌形象的塑造停留在简单的 广告宣传、参加展会的基础层面，往往忽视了网站、 客户交流会、客户培训、新产品推介会、客户现场服 面对竞争日趋激烈的出口市场，国内企业产品 的同质化倾向非常明显，相似的企业制造的主打产 品几乎相同。本着利润最大化原则，多数企业按照一 种或几种既定的模式发展推销自己，造成越来越多 的企业在海外市场品牌形象的塑造上互相模仿、一 致趋同，失去了企业应有的特色。而国外的一些知名 企业则通过品牌与业绩积累形成各具鲜明的特征。 务等宣传渠道。企业自身的网站通常是海外品牌形 象展示的第一窗口，多数国外企业想要了解国内的 轧辊公司往往是先查看该公司的英文网站。对于公 司网站来说，外在的美观、便捷的浏览设置、详实且 经常更新的内容等都是公司实力的外在体现和提升 形象的重要手段。 １．４企业品牌形象的拓展职责认定不明 以轧辊市场为例，日本日立轧辊在国际市场上树立 了“高质量、高价格、长交货期”的品牌形象；韩国斗 山轧辊树立了“价廉物美”的品牌形象；阿克斯树立 了“世界最大的轧辊公司”的品牌形象，斯坦霍夫则 树立了“世界最大的锻钢辊制造公司”的品牌企业形 象。 企业内部很多部门认识不到企业国际形象的塑 造与本部门工作的关联，把塑造企业海外品牌形象 当做是业务部门或者是企业文化部门的工作。事实 上所谓企业品牌形象并不是简单的企业外在表现， 收稿日期：２０１１—０８—１０ 作者简介：窦智（１９８５一），男，助理工程师。电话：（Ｏ５１９）８３２５８１４８；Ｅ—ｍａｉｌ：ｖｉｃｖｉｌｅｎ＠１６３．ｃｏｍ ５６ 现代冶金 第３９卷 更是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水 平、经济实力、员工素质、服务水准等的综合表现。企 业品牌形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断 的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业 形象的内涵；然后，再通过科学性与艺术性相结合的 信息传播，把企业的良好形象扩散出去［１］。 子项。首页增加客户搜集系统，方便对潜在客户的搜 集。同时也预留了客户登陆系统，为将来客户实时查 询生产进度留下空间。 （３）大幅增加了企业技术实力和制造实力方面 的说明，对产品进行了细分介绍。 （４）增加了后台的数据管理功能，记录客户重点 访问的页面，搜集客户来自的区域。 ２塑造企业海外品牌形象的对策与具 体措施 ２．１ 明确品牌形象的含义 品牌形象是企业的灵魂，是企业文化、技术实力 和产品质量水平的集中体现，它代表着给客户创造 价值、提供使用或服务体验的一种承诺。优秀的品牌 是让企业区别于其他品牌的直接标识。如常州轧辊 的英文标识是Ｂａｏｓｔｅｅｌ Ｒｏｌｌ，其图案标记也是采用 宝钢的品牌图案。公司寄望引入宝钢诚信、协同的企 业价值观，并将其塑造进公司的品牌内涵。在国际市 场上“一言九鼎，诚信永恒”的“品质＋诚信”为概念 的品牌宣传（见图１），更是体现了公司对宝钢文化的 贴合与认同。 图１公司海外的宣传资料 ２．２全面更新宣传平台 公司网站是企业宣传的窗口，很多新客户对企 业的了解都是从网站得到的。常州轧辊通过与竞争 对手网站的详细比对分析后，对企业网站进行了全 方位革新，主要体现在如下几个方面： （１）网站风格上本着简洁、大气的原则力图整体 风格贴近于宝钢集团的网站形象，设计过程中广泛 参考了集团公司、股份公司、工程集团公司等多个网 站。 （２）网站布局参考国外同类型的轧辊企业，并遵 循国际客户的阅读习惯。内容上下设八大板块２１个 ２．３系统化整理服务资料 系统化的技术资料能够全方位多角度地展示企 业实力。如常州轧辊将公司样册细分出常规轧辊技 术概要、铝业轧机用轧辊技术概要、多辊轧机用轧辊 技术概要、芯棒技术样册四个专业技术样册，为拥有 不同轧机或不同产品（轧辊、芯棒）的客户提供了各 具特色的技术介绍。完整系统的宣传材料不仅为众 多新客户合同的签订提供了便利，也为公司稳定既 有客户提供一份额外的保障，更勾勒出全心为客户 创造价值的国际化品牌形象。无形之中将常州轧辊 与其他轧辊公司的企业形象区分开来，也让常州轧 辊的产品从价格战的淤泥之中挣脱出来。 ２．４改进客户体验 海外客户往往对产品质量、交货期、售后服务都 有着很高要求，这些客户不但能为出口企业带来大 量销售订单和超额利润，也能为企业的产品带来良 好的口碑。常州轧辊积极推动重点客户的全流程服 务，通过对海外重点客户快速报价、高效图纸转化、 及时通报生产进度、使用最好的设备、最优秀的员工 来确保产品质量、按期交付和及时答复质量异议等 举措有效改进了客户体验。 ２．５构建全球服务体系 品质创造口碑，服务赢得信赖。全球服务体系的 建设关系到海外市场品牌形象塑造的成败。国外知 名企业在许多国家拥有办事处或者客户服务团队， 具有国内出口企业无法做到的快速响应、及时抵达 和现场服务能力。出口企业可以通过设立办事处或 聘用海外专业技术服务公司来指导客户使用与维 护。 ２．６品牌形象的差异化塑造 结合企业和产品的自身特点，实施品牌形象的 差异化塑造，力求避免同质化宣传推广。如常州轧辊 制订了个性化的轧辊产品宣传推广方案（见表１），不 仅更加贴合客户轧机的独特使用工况，还可避免与 第５期 窦智，等：企业海外市场品牌形象的塑造 ５７ 竞争对手产 表１ 公司个性化产品正 。 。 一览表 序号 名称 特 性 ， 抗氢蚀轧解决了热镀锌光整机工作辊工作时由于 辊 氢腐蚀造成轧辊早期失效的问题。 抗辊印轧解决了冷轧薄板、带材轧辊的表面辊印 辊 问题。 抗事故轧提高了新轧机、事故多发轧机的轧辊抗 辊 事故性。 ４ 硬 鑫 半高速钢大幅提高了中间辊的轧制周期和抗事故 中间辊 能力。 ２－７强化品牌形象的实力支撑 从长期来看，不断提高装备水平、检测水平与加 工能力，提升产品品质、开发更有竞争力的个性化产 品是对企业海外品牌形象最有力的支撑。 ２．８一…细分重点区域市场 一…一…… 对客户分布区域进行系统化的统计和整理，熟 悉这些地区客户的习惯与文化传统，可以选择最优 化的渠道、语种、推广形式来宣传公司的品牌。 ３ 结束语 面对国内市场的日益饱和，海外市场的品牌形 象推广刻不容缓。海外市场的品牌形象塑造是一个 长期而艰巨的积累过程，不仅要认识到塑造国际化 品牌形象的重要性，也要采取适宜的对策与措施。 参考文献： ［１］孟姝填・论企业国际形象的塑造［刀・四川行政学院学 报・２００５，（２）：６５—６７・