凯德置地商业产品线研究

凯德置地商业产品线研究

2011年，新加坡房地产开发龙头企业嘉德置地集团宣布，在中国、越南两大市场成立新业务单位“凯德惠居”，致力于“平价商品房”的投资、开发与管理。在中国，凯德惠居是继凯德置地旗下凯德置地、凯德商用、雅诗阁中国之后的第四大业务单位。

2001年，新加坡嘉德置地集团旗下凯德商用正式进军中国市场，次年11月，凯德商用在中国的首家购物中心上海来福士广场正式开业。目前，凯德商用在中国已经形成来福士、凯德MALL或凯德广场、凯德龙之梦广场等商业产品线。

截止2011年底，凯德商用在中国商业项目达到56个，正在经营的项目有42个，总建筑面积约576万平方米， 物业总值约541亿人民币。2011年，凯德商用对旗下的品牌的全国购物中心更名为“凯德MALL”或“凯德广场”，并宣布在未来3至5年内，凯德商用在华的商业地产项目数量将增加至100个。

1、凯德商用发展战略

凯德商用的主要经营策略是在于投资、开发及管理处于亚洲，以零售商用为主的多元化地产组合，并致力于强化本身在亚洲作为顶尖的购物中心开发商、拥有者及管理者的地位。

凯德商用融合了商业房地产投资、开发、购物中心经营、资产管理及基金管理等多种职能，从整条零售房地产价值链中获取价值，在相对较短的时间内成功收购、开发及管理规模庞大的购物中心物业组合。

凯德商用的商场项目包括位于世界著名购物街道之一的新加坡乌节路的ION Orchard及狮城大厦、新加坡来福士城及克拉码头。在中国的标志性项目包括北京的凯德MALL·西直门、凯德MALL·望京、北京来福士中心、上海来福士广场等。

在商用地产管理领域，凯德商用中国组建起涵盖项目设计、开发与管理、租赁、市场推广、租户设计与协调以及购物中心运营管理的专业团队，提供系统的购物中心物业管理服务。通过创新性地结合购物、餐饮、休闲娱乐区域，为消费者打造独特的购物体验，成功带动租户销售额提升，带动租金收入的增加，实现投资者回报的增长。主动而创新的资产规划，通过丰富购物环境，增加购物中心对租户与顾客的吸引力，充分释放购物中心的潜在价值。

多年来，凯德商用已建立起云集国内外零售品牌的广阔网络，我们的租赁团队充分利用这个平台，为各个购物中心打造最佳的品牌组合。

凯德置地在集团层面推行“有纪律扩张”的多元化战略，业务配置多样化和地域分布分散化有利于企业协调、均衡发展，有利于维持收入和业务发展的相对稳定。同时，凯德非常重视稳健的财务政策，强调风险控制。

2、购物中心运营

嘉德置地对于拓展中国市场高度重视，这在购物中心领域表现得尤其突出。凯德商用在中国拥有并管理着超过60家购物中心，分布在北京、上海、天津、重庆、深圳、成都、西安等40余大中城市，总租赁面积超过400万平方米，这些购物中心取得了不错的经营业绩。

凯德本身作为成熟的上市公司，其购物中心产品策略的核心不同于国内房企的“销售”或“安全”，而在于“收益”，强调租金收益和业绩增长，这也是其整个产品策略的主线。

租金收取方式上，纯租金与“扣率+保底”方式并存，而且后者正在成为其强调的方向；满铺不是开业的必要条件，入驻率达到80%以上即可开业，会适当在部分最佳位置和

主通道留白，便于开业后租户的调整和租金价格的提升；多数购物中心开业三年后出租率一般在90%以上；CRCT旗下购物中心的平均收益率在7%左右；多数购物中心的收入都表现出了10%以上的年增长率；多数购物中心客流都保持了稳定的同比增长。

（1）立地选址

1）区域内或周边有足够数量的目标消费人群。

2）交通一般比较便利，周边交通系统发达，部分有地铁接驳。

（2）项目定位

1）目标客群：青年为主，中高收入人群，追求时尚。

2）项目定位：时尚购物中心。

3）项目规模：多数集中在5万平米左右及以下。

（3）规划设计

1）基本特点：

布局简单：凯德购物中心的动线（尤其来福士和嘉茂）受其体量限制，多以单一主动线为主，个别进深较深的平面，在可能的情况下以加宽主动线宽度、增加临时租赁点的方式来处理，如天津湾嘉茂的处理。

方案控制：凭借多年的专业经验，凯德对其产品进行强力控制，商业设计公司更多是遵循其意图与方案去完成设计。

整体协调：在购物中心内部主题的统一性与租户店面的个性管理上，凯德更是在组织架构上设有“租户协调”岗位（负责租户店面设计、陈列，租户设计审核与修改，确保租户的商铺设计达到商场其“商铺设计指南”所拟定的要求并各具特色），对购物中心的内部整体进行把控，以使得商家的店面设计更符合其项目定位并个性十足，甚至于有时凯德会亲自帮租户进行设计。

停车规划：一般每万平米经营面积停车数量在50-100辆之间，综合体项目因公寓、写字楼、购物中心共用原因，停车数量更在100 辆/万平米；停车一般布置在地面和地下（但多在地级城市的“嘉信茂”则多数在地上4层）。

店铺开门：一层店铺通常不允许对外独立开门，但可以做橱窗展示。

2）个性设计：

餐饮尤其是休闲型餐饮在每层设置，且一层多点分散设置，以求拉动客流和增加客流停留时间。

前期设计中考虑了数量不等（最高达到20%左右）的临时租赁点位的设置，为后期的租户丰富、收入增加奠定基础。

人性化设计：以卫生间为例，其公用卫生间设计风格大气、实用、简约。北京来福士的彩色的镜面玻璃更是营造出时尚的气氛，在图形符号的设计上也比较注重细节和趣味。

（4）租户组合

1）类别精细：凯德对租户的类别划分非常精细，达到40个左右的门类，由于目前中国个别租户类别的缺失，在凯德中国的购物中心里，目前出现的尚不齐全，但其大的类别一般可分为：百货店、超市、时装&服饰、家居&家具（如百安居）、运动用品&服装、鞋&包、餐饮&食品饮料、美容&康体相关、休闲&娱乐、其它，这里的“其它”包括很多，如：电子&电器、教育、婴童系列、珠宝&钟表&文具（笔）、艺术品&工艺品、书报杂志、礼品&纪念品、玩具、收藏品、IT类、音像唱片、生活情调类（LIFESTYLE)、各类杂项&服务等；由于分类方法为凯德在新加坡的划分做法，其国内购物中心中实际日常运作受此限制不大。

2）主次分明：租户非严格地划分为主力店（ANCHOR TENENT)、次主力店（MINI-ANCHOR TENENT)、一般店铺（SPECIALTY TENENTS)，对主力店、次主力店重点关注。

3）比例控制：购物、餐饮、娱乐的面积按照5：3：2的大致比例进行控制，实际操作中会根据各个项目的定位不同和回报要求不同进行调整，主力店与次主力店的面积一般控制在20-40%以内，来福士由于主力店、次主力店少比例更低。

4）功能布局：购物中心的楼层功能安排分为地下和无地下经营面积两种方式，一般情况下的规划为：

（5）招商管理

1）租金模式：固定租金与两者取高模式都存在，两者取高模式正在成为其强调的方向。

2）租赁期限：主力店、次主力店与一般店铺，租期上限上分别控制在15- 20年、5-7年和3年，但实际操作过程中要求租期越短越好。

3）管理费用：一线城市一般店铺目前按照80元/月.平方米（按照使用面积，包括空调费用、推广费用）收取，二三线城市在60-80元/月.平方米之间，主力店与次主力店则依照谈判结果确定，一般在15-30元/月.平方米之间。

4）招商模式：总部招商与项目招商相结合，与万达类似，凯德也有一些联合发展的租户，这里既包括作为主力店的北京华联百货及BHG超市，也包括正在开发的影院如“星美”和一些服饰品牌（如ESPRIT、SELECTED、CK JEANS、绫致旗下的ONLY、VEROMODA、JACK&JONES等），由总部招商部门来负责，剩下的则以项目为主招商，总部把控方向。

5）“霸王”合同：由于合同对自我的超级保护（无责任或小责任），而对租户则规定了更多的“过分无限责任”，凯德的合同被业内很多租户称为“超级霸王条款”，但是骂

归骂，凯德仍然以其良好的运营吸引着众多的租户成为其合作伙伴。

6）不求满铺：从开业要求看，满铺开业不是购物中心开业的必要条件，到80%以上即可开业，购物中心会适当在部分最佳位置和主通道留白，便于开业后租户的调整和租金价格的提升，如天津湾嘉茂店和北京来福士店开业时或有位置预留，或有未开业店铺就是例证。

（6）推广管理

1）招商活动：根据项目实际情况决定是否举行招商大会这样的活动，如北京翠微路凯德MALL就层举行了200个商家左右的招商发布会。

2）零售做法：购物中心整体的推广思路类似零售业的日常推广做法，招商推广期不做大规模的平面、纸媒或网络宣传，以小成本务实推广为主，比如北京来福士开业前进行目标区域内DM直投。

3）开业主推：项目开业一般会集中较多的费用，重点城市或项目一般在200万左右，进行开业推广，但实际费用的开支以节约原则为主。如北京来福士在试营业了一个月左右后，于6月5日正式开业，举行了大规模的开业庆典，邀请到了包括北京东城区政府领导在内的嘉宾。

4）日常活动：日常定期按季节或不定期组织多样化的推广活动，组织商家参与，主要以相对精美的DM海报来进行宣传，以不断提升购物中心的知名度与客流。

5）网络传播：考虑其主要目标客群为年轻时尚人群，嘉茂和来福士都会借助互联网，

利用相关论坛，进行宣传，这也是其低成本的手段之一。

（7）运营管理

1）凯德购物中心的整体运营思路是完全按照投资回报要求来考虑的，即物业的投资回报要按照资本市场来设定，8-10%的年回报率是基本要求。

2）组织架构：凯德的商管管理是“强总部型”架构，各购物中心与总部关系类似连锁企业的总部与门店的关系。总部和各购物中心在推广、招商、租户协调业务上建立强力的职能对应并直接管理的关系，显示出营运管理的业务主线的突出强调。除此以外，工程事务、法律事务是总部所集中控制的，显示出总部对合约控制和工程控制的集权，而各购物中心物业管理中一般其安保和保洁都是服务外包的。

3）出租率：多数购物中心在运营到第三年的时候，出租率比较高，除了个别项目如上海七宝嘉茂（91.6%），基本都在95%以上。

4）收入增长：除了在改造的购物中心外，多数购物中心都表现出了10%以上的增长。

3、产品线规划

新加坡嘉德集团（CAPITALAND)在中国公司中文用名为凯德，其在中国的旗下商业地产类产品有三类，分别为：

服务公寓：收购或集团内部资产持有，由集团旗下雅诗阁集团运作管理；

商业房产（COMMERCIAL)：主要为投资城市综合物业/高档办公物业及工业房地产而

设置,由凯德自行开发后持有，主要代表作为“上海来福士”\"北京凯德大厦\"等；

商用房产（RETAIL)：主要指商场（含购物中心）类物业，由凯德通过收购或控股持有并管理的商场项目，主要品牌有战略合作（全部或部分持有）的“嘉茂”、“嘉信茂”，部分收购商场仍保持原有品牌如大连和平广场、上海龙之梦购物中心、北京华联安贞商厦等，目前国内的来福士购物中心也暂时由商用公司统一管理。

2011年9月23日，凯德商用开始对目前旗下所拥无的47家以“嘉茂”和“嘉信茂”品牌定名的购物核心（包罗11个未开业项目）进行变动，冠以“凯德”名称，改名为“凯德MALL”或“凯德广场”。因此，目前凯德商用在中国的商业产品线布局为来福士、凯德MALL或凯德广场、凯德龙之梦广场。

（1）来福士：综合体购物中心

来福士是凯德中国旗下最具特色的世界知名综合商用项目品牌，凯德中国既是开发者，也是拥有者和管理者。来福士品牌于1986年发源于新加坡，至今在全球已拥有9座项目，其中7座位于中国，分别在上海、北京、成都、杭州、宁波和深圳。

来福士是“城中之城”，融合住宅、商场、办公楼、服务式公寓、酒店等多种业态，在中心城市的交通枢纽位置打造经济综合体和城市地标，提升所在区域的生活、商务价值，优化城市商业结构。

1）选址城市核心区域：从选址原则看，来福士广场一般都位于城市核心区域，且一个城市一般一个，周边交通非常发达，一般都是地铁直通项目。

2）城市综合体的构成部分：从来福士购物中心的获取方式而言，这是凯德靠自行开发建设形成的综合体模式下的购物中心，并且都因其位置、设计、组合而成为城市地标。

3）革新设计创意：由于在规划设计方面具有更大的主动权，各个来福士广场的设计都极具个性，几乎全是聘请的世界一流的建筑大师设计，并融入了当地地域文化，有的设计费甚至达上亿之巨，从下图波浪式的巴林来福士广场和北京、上海、成都、杭州等项目图片即可见一斑。

4）从来福士的购物中心类型和定位来看，可以归为都市型中高档时尚购物中心。

5）从顾客选择定位来看，其目标人群一般为中高收入的年轻人和白领、金领人群，客群部分特质如下：

25-45岁；

专业人士、经理 & 公务行政人士；

懂得如何调剂生活与工作，具有非凡品位的消费者；

欣赏并愿意尝试与众不同的时尚风格。

 相对来说，客群层次要比嘉茂（凯德MALL）更高一些。

6）从购物中心的时尚度来看，购物中心时尚度相对较高，同时体现出一定优雅性。

7）从物业规模来看，商业面积一般在5万平米以下，一般没有百货（但新加坡来福

士引进有崇光百货），可能会有精品超市，核心租户以国际品牌的次主力店为主。

8）从租金收取方式看，纯租金与“扣率+保底”方式并存。

9）从其招商品牌来看，目前开业的上海和北京来福士购物中心有部分核心品牌是相同的，如CK JEANS、SELECTED、Jack&Jones、Ochirly、DAZZLE、Azona a02、Mango、Only、屈臣氏、L‘OCCITANE欧舒丹、美珍香、Haagen-dazs。

10）从其宣传推广来说，比较注重品牌传播，北京与上海的来福士外立面和广场均设置了大屏幕LED和立招，并考虑了外立面广告墙的使用。北京的来福士更是在开业时创新性地使用了很多的“SLOGAN\"（“越购物越时尚，越时尚越要购物”、“不购物可以来这里看美女，购物可以穿给帅哥看”），来传播其时尚、个性的基调。

（2）凯德广场（凯德MALL）：购物中心

凯德广场（凯德MALL）即为此前的凯德MALL及嘉信茂购物中心，其与来福士的最大区别在于：来福士是大型城市综合体，除了购物中心，还有酒店、公寓、写字楼等物业，而凯德MALL则是纯粹的购物中心，没有其它类型的物业。

1. 从物业取得方式看，一般为购买或绝对控股现成物业，改造后持有经营。

2．从选址原则看，目前凯德MALL一般选择在省级以上城市，为区域型购物中心，个别购物中心介于社区与区域中间。

3. 从顾客选择定位来看，一般定位于项目区域及周边地区年轻化、高收入年轻人群，他们通常知识层次高，年龄结构相对较低，具有较高的经济收入和消费能力。

4．如上图所示，从购物中心的定位来看，提供一站式服务，并带来新奇、时尚、快乐的购物体验，偏重家庭，但是不同区位的购物中心会根据其周边顾客群的差异做相应调整，北京的西直门和凯德MALL（望京）就分别体现了交通枢纽型和社区型的侧重特点，MALL（西直门）在鞋包和珠宝钟表更加突出，而望京的运动、休闲娱乐和超市则更为抢眼。

5．从物业规模来看，商业面积一般在5-6万平米左右，个别如深圳凯德MALL出现20万平米的面积是个案。

6．从购物中心的时尚度来看，购物中心时尚度相对较高，流行元素更强。

7．从其主力店来看，主力店一般为北京华联百货或其旗下的北京华联综合超市（有些购物中心的超市正在调换为其高端精品生活超市BHG超市），在天津湾主力店为易买得超市。

8．从租金收取方式看，多数店铺采用“扣率+保底”方式，其它招商相关租赁条件见下表，需要说明的是，下表的条件是一线城市的价格水平，仅供参考。

9．从租户选择来看，由于体量一般较小，凯德MALL的主力店以百货和超市为主，除了屈臣氏等次主力店外，一般店铺面积较小，品牌以中档价位为主，配以部分中高档价位的时尚流行品牌。

10．从租户在购物中心的面积和收入占比来看，主力店面积占比一般不超过50%，但收入占比则在面积占比的1/2不到；而服装服饰、餐饮食品、美容康体一般是购物中心除了主力店外面积占比较大的租户类别，同时其收入占比也基本位列前三甲。

（3）凯德龙之梦广场：购物中心

2011年8月18日，凯德商用旗下的中国入息基金和中国孵化基金已分别持有上述两项目各50%的权益增持上海虹口、闵行龙之梦两处商用物业的50%股份，共计42亿元，实现对两物业的100%控股。

其中，凯德龙之梦闵行广场总建筑面积约19.65万平方米，由一座多层的综合性购物广场及一栋32层高的办公楼组成。该购物中心已于2011年6月开业，出租率已达约98.0%。

I.T.旗下的b＋ab、5cm、izzue，时尚女装bread n butter等均已入驻，永乐、好乐迪KTV、乐购等卖场也已签约。

而凯德龙之梦虹口广场总建筑面积约为28万平方米，包含17万平方米的大型购物空间和近6万平方米的办公空间，是虹口一个全新的标志性建筑，已于2011年12月开业，目前出租率已达约90.0%，家乐福、国美电器、Hola特力屋，以及SFG打造的海上国际影院等等商家已入驻。

虹口以及闵行“龙之梦”是继中山公园“龙之梦”之后，凯德商用与上海长峰房地产再度携手合作的项目。而上海滩富豪长峰房地产老板童锦泉是“龙之梦”系列的创立者，同时也是中山公园“龙之梦”的最初投资方。2007年12月，嘉德商用接手长峰出让部分，至此，凯德商用与长峰展开了“龙之梦”品牌的合作。而“凯德龙之梦广场”也就成为了凯德商用旗下继来福士、嘉茂等购物中心品牌之后的又一商业旗舰品牌。