网络吃播：消费主义视角下的媒介新景观

作者：张咏梅 吴楚

来源：《公关世界》2020年第15期

摘要：在消费主义盛行的当下，网络吃播呈现出一种娱乐性与消费性主导的状态，受众在娱乐化、体验式的消费中构建了一种媒介新景观。平台成为网络吃播场域中的幕后权力主宰者，吃播博主将食物内化成自我形象塑造的必需品，成为吃播场中的意见领袖，刺激受众的消费欲望。网络吃播成为消费者和品牌沟通的桥梁，带动食品上下游产业链产生联动效应。味蕾符号成为城市品牌的新景观。

关键词：网络吃播，消费主义，景观

在景观社会中，“景观是一种由感性的可观看性建构起来的幻象，它的存在由表象所支撑，以各种不同的影像为外部显现形式。” 在网络吃播中，食物通过吃播博主的演绎，成为了一种可观看的消费符号，通过画面传递和吃播博主的话语装饰，在受众心中建构出一种幻象，或满足了对美好食物的向往，或满足了猎奇的心理。当景观处于扩散状态时意味着极少数人能够摆脱它的影响，博主在直播或者录制吃播时，他们所处的正是戈夫曼所言的场景“前区”，在这时他们扮演的只是一个品尝食物的演员，并没有直接将受众打包成“商品”出售给广告商，而受众沉浸在吃播观看的过程中实际上正是被景观扩散状态所包围，难以从中脱离。

在受众被媒介景观裹挟之时，会不自觉走入“消费陷阱”之中，在打赏主播或是被引流至电商平台下单购买的过程中实现了从消费意向到消费行为的转变。实际上网络吃播的主播和观众，都只是吃播景观中的一个构成要素，最终还是服务于吃播的“幕后导演”——平台方和广告商。

一、平台：吃播场的幕后权力主宰者

任何一种权力的运作，在很多时候必然会依赖于一种具体的空间形态，空间是权力生产的场所，布尔迪厄的场域理论中也提及宏观的社会世界是由微观的相对自主的社会小世界构成，吃播的场可被看成是现实社会小世界的延伸，是一个结构化的空间，吃播场中散布着各种权力的竞争，在同一直播间内，观众送的礼物越多、发言越频繁，就越有可能获得主播的青睐，在这个微观场域中，就获得了权力；而观众的这些关注与互动，也间接构成了吃播媒介平台的权力要素，一个吃播主播的粉丝数越高、单场直播获得的礼物越多，就代表着这个主播在整个吃播平台上的权力越大，就越有可能获得广告商的合作机会，从而获得更高的经济资本。 但是主播并非是吃播场域中的权力主宰者，吃播场内争夺的对象不仅仅是资本的垄断权，还包括场域规则的制定权。每一个场域都以某个市场为枢纽，将场域中象征性商品的消费环节和生产环节串联起来。在吃播市场中，吃播内容的生产者是主播，消费者是观众，但是在吃播

场中把握游戏规则的幕后主宰者仍然是直播、短视频的平台方。平台方的盈利主要来源于用户打赏分成、主播引流推荐、广告推广、IP开发和节目授权。用户一旦参与到吃播场中，他就变得透明化，走入了受到平台方监视的“全景监狱”，平台方不断执行它的规训权力，制约着用户和主播的所有行为，所有的信息、消费内容都受到平台方的主导。表面上用户能够畅所欲言，选择自己喜欢的博主，但是平台方根据算法进行精准推荐，用户在主页所浏览的内容都是平台想让用户看到的，不知不觉中用户沉浸于这种虚假景观之中，甚至被桎梏于信息茧房之中。平台并不为用户服务而是为场域中的经济资本服务。因此吃播的产生绝不仅仅是主播和观众之间的各取所需，主播所有的行为都要受制于平台方，哪一个吃播博主能够带来更多的流量，能否在首页上进行推荐，用户在直播间能够发表怎样的言论，以怎样的形式参与互动，都与权力的主宰者平台方密不可分，吃播的走红，归根结底还是来源于经济利益的驱使。 二、 博主：吃播场中的意见领袖

吃播博主的收入一方面来自于直播时的打赏，另一方面来自于广告推广。广告商选择吃播博主进行带货不仅因为吃播博主拥有庞大的动辄上千万的粉丝群体，能够让产品获得更广的曝光率，更是因为利用吃播进行广告植入能够精准匹配到垂直潜在消费者。关注吃播的受众往往对于食物或者身体美学有着较高的关注和需求，而需求正是构成消费的第一动因。利用高频率的曝光占据消费者心中的位置，形成品牌记忆，当产生相应需求时，则会自然联想起拥有较强记忆的品牌。在许多测评类吃播中，经常会出现食品类的广告植入，例如近期火爆的“螺蛳粉”，不少吃播博主利用替代消費者尝试进行广告植入，列举几款销量较高的螺蛳粉，逐一拆包品尝，分析口味和性价比，在最后评出一款最佳的产品，受众通常会根据这样的测评结果来购买产品。凭借吃播博主在品鉴美食领域的知识资本，能够成为吃播场中的意见领袖，他们所给出的意见会成为一个极具可信度的意见参考，从而诱导受众前去购买，为广告品牌方带来可观的经济利益。

“符码操纵和制造消费。”“人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。” 除了马克思提出的关于商品基础性的“使用价值”与“交换价值”之外，商品还拥有深层次、隐匿的“象征性价值”，广告商不仅为吃播博主带来了可观的收入，吃播博主的知名度也为产品带来了“象征性价值”，主播成为了渠道品牌的象征，凭借粉丝带来的流量优势和曝光机会和品牌方出售粉丝注意力，以此形成交易循环。由吃播博主推荐过的产品会被打上“好吃”、“网红”等符号标签，在消费者心目中，被自己关注或是喜爱的吃播博主所推荐的产品都具有更深层的象征意义。 三、吃播：消费者与品牌沟通的桥梁

海量信息潮也导致着品牌方与消费者信息不对称的现象，一方面品牌方无法快速将消费品精准地推荐到垂直领域的潜在消费者面前，同时消费者的反馈也被碎片化时代所割裂；另一方面在这个碎片化的时代，面对铺天盖地的海量产品，消费者要在短时间内筛选出自己需要的商品需要耗费大量的精力，这时候就需要KOL的介入。吃播KOL往往是食物领域的资深爱好

者，能够从海量信息潮中比普通人更快地挑选出一款可圈可点的产品，凭借着KOL日常内容的输出在受众中积攒了信任，使得他们的推荐更具有说服力，推动了消费者的购买决策。 不仅是吃播博主参与到品牌的营销环节，甚至品牌方也会直接扮演吃播博主的角色，和消费者拉近距离推广新品。2020年B站麦当劳新品云发布会上，麦当劳中国首席执行官张家茵女士亲自参与了这场吃播带货吸引百万用户围观这场“吃鸡直播”，在吃播中，麦当劳与用户积极互动，在不同时段发布麦当劳 “免费试吃”的优惠券密码；邀请消费者现场品尝新品、为外送员和加班人员送出鸡腿以及深夜吃鸡等互动，使得消费者能够全面了解麦当劳的新品内容，也彰显了麦当劳年轻化、潮流化的品牌态度，为消费者了解品牌内涵搭建了框架，免去了中介的干扰因素。吃播成为了美食品牌和消费者面对面沟通的桥梁，减缓了消费者和品牌方两端信息不对称的困扰。

四、食品上下游产业链产生联动效应

QuestMobile在《2019直播+X洞察报告》中指出网购人群已经突破10亿人次，直播电商具有接近九成的行业渗透率，“直播+电商”模式成为下一波电商红利的新机遇，直播带货逐渐向主流靠拢，成为电商新一轮盈利风口，潜藏着巨大的发展潜力，近几年将获得井喷式的发展。吃播作为整个饮食产业中的一环，能够带动上下游的产业链产生联动效应。风靡一时的“户外野餐”，最早可见于一些户外吃播博主的日常内容中，这一类吃播的场景选择在风景绮丽的户外，利用精美的野餐道具和别致的食物搭配上主播精心打扮的妆发，观众所观赏的不是食物，而是进入一个美学的认识框架当中。

福柯认为话语不仅仅是思维符号、沟通工具或是简单的语言表达，它还是一种手段和目的，并发展成为了一种能够渗入话语的权力表达，形成话语权，权力也能够干涉话语呈现，使话语成为服务于权力的思想工具。在野餐吃播的场景中，通过博主的肢体表达和身体呈现，加上观众互动时所发出的赞美，使得吃播博主拥有了话语权。在这样的话语权之下，野餐吃播成为了一个美学符號，吸引受众争相模仿。在野餐吃播中，带动的并不仅食物消费品的消费，还有与美学相关的“野餐装束”、“野餐道具”。大到烧烤架、野餐餐车、户外音响、布景桌布，小到一次性托盘、干花道具、装饰气球都成为了这场野餐经济中被带动的消费品。 五、味蕾符号：城市品牌的新景观

如今的吃播不仅仅是一种网红经济手段，更成为了品牌宣传的窗口。借助于吃播场景的高仿真性和实时性，受众得到替代性满足，利用视觉、听觉上的强冲击来弥补味觉和嗅觉上的缺失，这一点也被运用到城市的品牌形象塑造中。2020年“天猫618寻味中国”利用吃播的形式，由当地记者或是网红主播直播品尝城市的特色食品，例如山东会场的青食钙奶饼干、青岛自热海鲜火锅等，在这样的推广活动中，吃播成为城市形象的一个输出渠道。

2020年新冠疫情期间为刺激餐饮经济，荆州副市长邓应军利用吃播为家乡带货，全场吃播观看人数达131万，带货价值共计793万元，包括6万份荆州小龙虾，12万份洪湖特产莲藕。罗兰巴特在索绪尔能指-所指理论的基础上提出了“神话”的概念，语言学上的能指和所指构成了初级符号，并作为新的形式上的能指进入二级系统，与二级系统里概念上的所指形成新的二级符号“意指”，并利用它来隐蔽其真实价值。荆州副市长的吃播带货，正是在吃播的初级符号上指向了“荆州特色”的含义，直播间内的产品不仅仅是普通的小龙虾和莲藕，在特定的场景之下，它们也被赋予互帮互助，共度疫情难关的深层内涵，更以特色农产品的能指指向了荆州城市形象代表的“意指”。

在城市形象构建的过程中，食物不仅仅是一种味蕾上的刺激，它也能指向一种具有象征意义的意指。在抖音的吃播视频中频频出现的“四川火锅”成为四川城市品牌形象的一个缩影，并给予四川城市形象“热情”的内涵。在烧烤吃播的场景中，往往能够看到口味重分量大的食物和豪迈且带有浓重北方方言口音的博主，从而使得沈阳等东北城市被冠以“豪爽”、“大方”的象征意义。一座城的食物折射一座城的性格，在吃播的视频里，主播尽情演绎着城市文化背景所带来的象征意义，成为一个城市的味蕾符号。 结语

随着短视频的发展与小众平台的兴起，吃播的内容表达形式、创作场景更加多样化。受益于吃播差异化的场景设置、多样化的情感基调表达、具有记忆点的内容演绎，吃播博主的个人风格和精准化受众群体对于品牌而言也有着不同的营销价值，为品牌的推广提供了新鲜渠道。网络吃播如今也朝向多元化发展，不再拘泥于依靠广告植入的形式实现流量变现，不少头部吃播博主开始向个人IP转变：《密食天下》、《给生活加点野》等吃播微综艺节目；日食记生活馆、日日煮体验馆等线下实体店铺；李子柒、办公室小野等人的电商旗舰店都彰显着网络吃播正在延长产业链的布局尝试。

但是，消费主义的过度干涉正在破坏网络吃播的产业生态，曾有多家媒体报道，抖音上拥有60万粉丝的吃播主播实际月薪仅3000元，摧毁式的进食习惯也在不断损坏其健康身体；背景某MCN机构的签约吃播主播因暴饮暴食，日日餐后催吐导致进食障碍症加重，提出辞职却被公司索赔五百万元违约金。主播生命权益的保障、植入产品的质量都是广告商与平台方、MCN机构需要平衡的问题。 参考文献：

[1]（法）居伊 德波著，张新木译，《景观社会》【M】.南京：南京大学出版社，2017，第14页。

[2]（ 法）鲍德里亚著；刘成富，全志钢译，《消费社会 》【M】.2014，第29-30页。