论牙膏新产品进入市场的营销策略

市地： 2014年8月10日

专 业 准考证号 通讯地址 销售管理 姓 名 档 案 号 邮 编 论文页数 联系电话 论文题目 论牙膏新产品进入市场的营销策略 12 指导教师 指导教师评估 评 审 意 见 签 名 签 名 答辩评估 毕业考核成绩 签 名 主考院校签章 年 月 日 牙膏新产品进入市场的营销策略分析

目录

摘要：............................................................................................................................................... 2 关键词： ........................................................................................................................................... 2 一、 分析中国牙膏市场的现况 ..................................................................................................... 3

（一）牙膏产业发展迅速 ....................................................................................................... 3 （二）牙膏品牌种类日趋繁多 ............................................................................................... 3 （三）牙膏功效被需要 ........................................................................................................... 3 二、牙膏消费群体分析 ................................................................................................................... 4

（一）影响消费者购买的因素 ............................................................................................... 4

1.价格的影响。 ................................................................................................................ 4 2.产品促销活动。 ............................................................................................................ 4 3.牙膏使用频率。 ............................................................................................................ 4 4.品牌的广告效应。 ........................................................................................................ 5 5.对功效的要求。 ............................................................................................................ 5 （二）消费者购买行为分析 ................................................................................................... 5

1.不同年龄段的消费习惯不同。 .................................................................................... 5 2.消费者购买动机 ............................................................................................................ 5 3.购买数量 ........................................................................................................................ 5 4.消费者购买包装的习惯 ................................................................................................ 5 5.消费者对牙膏利益要求。 ............................................................................................ 5 （三）消费区域特征分析 ....................................................................................................... 5

1.一线品牌覆盖全国各地 ................................................................................................ 6 2.二线品牌具有明显的地域特征 .................................................................................... 6

三、牙膏新产品进入市场应考虑的因素 ...................................................................................... 6

（一）产品自身方面 ............................................................................................................... 6

1.全效型牙膏仍是市场主流。 ........................................................................................ 6 2.牙膏市场向天然、本草方向发展。 ............................................................................ 6 3.符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。 ........................................................ 6 4.新元素、新概念层出不穷。 ........................................................................................ 6 5.超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。 .................... 6 （二）价格方面 ....................................................................................................................... 7

1. 由高向中低梯队搭配。 ............................................................................................... 7 2.由低向中高梯队搭配。 ................................................................................................ 7 3.中低端搭配。 ................................................................................................................ 7 （三）渠道 ............................................................................................................................... 8

1.流通渠道。 .................................................................................................................... 8 2.终端渠道。 .................................................................................................................... 8

四、牙膏企业营销战略的选择 ....................................................................................................... 8

（一）根据企业自身状况，制定战略决策 ........................................................................... 8

1.企业自身实力。 ............................................................................................................ 8

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2.企业的影响力。 ............................................................................................................ 9 3.企业经营目标 ................................................................................................................ 9 （二）进行市场细分 ............................................................................................................... 9

1.地理因素 ........................................................................................................................ 9 2.人口因素 ........................................................................................................................ 9 3.心理因素 ...................................................................................................................... 10 4.行为因素 ...................................................................................................................... 10 （三）注重潜在市场进行培养 ............................................................................................. 10 （四）好的产品定价 ............................................................................................................. 10

1.在分销上。 .................................................................................................................. 10 2.在营销传播上。 .......................................................................................................... 10 （五）以质取胜 ..................................................................................................................... 11 结语：............................................................................................................................................. 11 参考文献： ..................................................................................................................................... 12 谢辞：............................................................................................................................................. 12

牙膏新产品进入市场的营销策略分析

摘要：

为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案。而牙膏市场的现走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁。拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引更多的消费者。本文将通过对牙膏新产品进入市场之前所要进行的市场现状分析、消费群体分析、影响消费者购买的因素等进行概括，并据此提出新产品成功进入市场的相关策略。

关键词：

牙膏；新产品；进入市场；营销策略

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一、分析中国牙膏市场的现况

（一）牙膏产业发展迅速

中国牙膏市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支，2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响，作为日常保持口腔清洁的必须产品牙膏，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。

（二）牙膏品牌种类日趋繁多

目前中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60%市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优势占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他15%的市场份额，并且越来越多的国外品牌进入市场，瓜分市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。

（三）牙膏功效被需要

市场的走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁。拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气等广告语能够吸引更多的消费者。

根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。联合利华2009年推出了魔丽炫白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一次刷牙后瞬间美白牙齿，达到口腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理产品。随后2011年5月，佳洁士也推出了闪耀炫白3D牙膏，更是深入推动了牙齿美容的概念。

随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要，令使用过

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程成为一种享受，让消费者可以在清洁口腔的同时感受感官刺激，让使用过程成为一种享受。例如，联合利华在几年前就推出的清芯炫蓝牙膏，形态上从单一简单的碳酸钙白色膏体或者二氧化硅半透明膏体发展成了同心圆双层料体。该产品由内层的碳酸钙料体被外层的二氧化硅膏体包裹，具备清新口气和美白牙齿多重功效，给消费者带来不同的感官体验。保持牙齿美白的美容贴片、美白牙齿的干刷牙膏、宣称清除口臭的加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一样宣称泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齿美白笔、符合航空管制要求的低于100ml包装的漱口水等等新兴产品和便捷包装层出不穷，令口腔护理产品的包装、产品形态、方便使用等设计方面将会更精致，外形也会更便于携带、开启方法更独特，未来还将有更多新、奇、特的产品出现。

二、牙膏消费群体分析

（一）影响消费者购买的因素

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着消费者对于牙膏要求的日益提高，对功效也要求甚高，加上不同品牌进入市场，包括国外的牙膏品牌，消费者选择性增加，了解消费者的不同需求，分析影响他们购买的因素也很重要。

1.价格的影响。

虽然现在各家各户经济能力都有提高，但对于口腔问题仍然不算重视，也就不愿花太多的钱在牙膏上，这一点，国内牙膏便做得很好，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是\"价廉物美\"，足以满足很多人的需求。

2.产品促销活动。

对于新产品来说更是如此，在新产品进入市场，要及时进行促销，这就要求要提前对促销员进行专业知识培训，并教导促销技巧；在促销柜台进行各种产品促销，包括价格打折，赠送赠品，或者进行抽奖活动等。

3.牙膏使用频率。

一般牙膏使用时间是3-4周，这也取决于不同消费者的使用习惯，将牙膏口径变大也可以加大使用频率，并使消费者坚持早晚刷牙，也可以加快换牙膏频率。

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4.品牌的广告效应。

一般情况下，消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。

5.对功效的要求。

牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血、持久清新口气。

（二）消费者购买行为分析

1.不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。而对于年轻人来说，就喜欢去尝试新鲜事物，比较容易接受新牌子和新的功效。

2.消费者购买动机

消费者的购买动机存在着差异，同一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化和功效针对性要求相对较高。根据家庭成员需要不同，所要的牙膏种类自然不同，同时一般情况，家庭用，换牌子的几率比较小。

3.购买数量

一般，消费者一次购买2支的比例最高，同时购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。

4.消费者购买包装的习惯

消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便也便于更换。

5.消费者对牙膏利益要求。

通常，消费者对牙膏利益是多方面的，如：功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等。可以将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。

（三）消费区域特征分析

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1.一线品牌覆盖全国各地

高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

2.二线品牌具有明显的地域特征

从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士。

三、牙膏新产品进入市场应考虑的因素

（一）产品自身方面

国内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现。主要表现为：

1.全效型牙膏仍是市场主流。

例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。

2.牙膏市场向天然、本草方向发展。

广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、舒适达抗敏牙膏、云南白药药物类牙膏、纳爱斯营养牙膏。

3.符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。

例如：高露洁360°牙膏、佳洁士炫白牙膏、竹盐炫白牙膏、等。另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液、漱口水、牙白灵等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如FE金典牙医的美白套装。

4.新元素、新概念层出不穷。

茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如：佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。

5.超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市

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场。

例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门抗敏感的舒适达牙膏、各种美白炫白牙膏（直销产品）等。

（二）价格方面

价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：

1. 由高向中低梯队搭配。

一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。

2.由低向中高梯队搭配。

一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品（蓝天六必治、两面针等），一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向中高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期树立品牌形象分切高端市场蛋糕。

3.中低端搭配。

最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品（安利、无限极、永南等），为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌，但实践证明这样做的风险大、成功率低。然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，

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中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。

（三）渠道

现代化的业态形式成为主流渠道。零售终端逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场（包括特通）的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。当前，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

1.流通渠道。

厂商提供费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段无外乎返点、搭赠、费用补贴等。

2.终端渠道。

促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种）。

四、牙膏企业营销战略的选择

针对以上对牙膏市场现状的分析和消费者所考虑的种种因素，认为牙膏要有新产品进入市场，应进行的营销策略有一下几项：

（一）根据企业自身状况，制定战略决策

1.企业自身实力。

一个在市场上处于领先地位的大企业会采取先期进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。主要因为新产品出台后，进入市场的一系列准备

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工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。

2.企业的影响力。

企业本来在牙膏市场便占据有利位置，如：高露洁、佳洁士等，则按照企业原本的市场定位进行推广，并不需要进行多余的促销活动，比如降价促销等；若是一个新生产业，则需要在广告、促销等投入更多，做好一系列准备，最好在产品大批量进入市场前，先进行小范围试推活动，了解情况，再进行大范围推广。

3.企业经营目标

企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。

（二）进行市场细分

1.地理因素

根据不同地区划分，比如：东北、华北、华东等；根据省市划分，比如北京、上海、广州等；根据城市规模划分，比如：大型、中型、小型城市、农村等；根据经济发达程度划分。

2.人口因素

可以根据年龄、性别、家庭生命周期（比如是否单身或是否已婚）等划分；也可以根据家庭收入、职业、专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、 教

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育程度、媒体接触（电视、广播、互联网、报纸、杂志）等因素进行划分。

3.心理因素

社会阶层 生活方式（简朴型、时尚型、奢华型）、个性（被动、爱交际、命令型）等因素划分。

4.行为因素

使用率（从未使用、偶尔使用、经常使用）；追求的利益(质量、服务、经济）；使用者状况（从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用）；品牌忠诚度（无、一般、较强、非常强）；对产品态度（热情、积极、关心、漠然、否定、敌视）；准备程度（未知晓、知晓、有兴趣、准备购买）等因素。

（三）注重潜在市场进行培养

在站稳现有中老年消费者市场份额的同时，应注重青少年市场的培育和拓展。站稳农村市场，农村包围城市。价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1.5倍。

（四）好的产品定价

应根据不同阶层消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向不同的市场高端、低端延伸，形成橄榄形的价格体系，以高效冲击市场。

1.在分销上。

实行扁平化运作策略，在实施大客户营销的同时，要力争做好地县级市市场，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保市场反应灵活，快速占领消费终端。

2.在营销传播上。

一是利用央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心，在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，

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以强化重点市场的销售。二是采取针对性的传播，关注儿童、学校等成长性的群体。

（五）以质取胜

当前牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。

结语：

综上可知，牙膏企业想要将新产品投入市场，还应该掌握市场发展前景，积极创新，对产品质量有所保证。在发展过程中，应结合行业的、企业的、产品的实际情况，采取合理的产品定位与市场定位，对目标群体、产品、价格、渠道、促销、公关、传播等进行系统的整合；树立品牌意识、开拓营销思路、积极务实，打造企业核心竞争力，在国内、国外市场双重的竞争压力下选择正确的营销战略。相信在不久的将来，中国的牙膏企业不仅可以夺回并站稳中国市场，还能够拓展世界的口腔保健市场！

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参考文献：

1.《市场调查与市场分析》李国强，出版日期2010年，中国人民大学出版社 2.《市场调查与预测》王青华，出版日期2011年，清华大学出版社

3.《攻心式销售》邱璟旻, 张无尘等译，出版日期2010年，中华工商联合出版社

4.《陈安之推销法则》陈安之 出版日期2002年，广东经济出版社 5.《完美营销》康纳，出版日期2011年，企业管理出版社

6.《销售圣经》 陈召强 译出版日期 2009年，中华工商联合出版社 7.《细节营销》朱宇，出版日期2009年，机械工业出版社

谢辞：

本文在各位老师和同学的帮助下终于顺利完成了。这篇论文得以顺利完成，首先要感谢我的导师 老师。从论文选题、资料搜集、完成初稿到最后的定稿，在整个过程中王老师一直对我悉心指导，并且对我严格加以要求，使我能够顺利完成毕业论文，并且在写作过程中巩固了以前学到的知识。此外，王老师严谨治学、认真负责的态度也使我受益匪浅。在此，我对王老师表示最真挚的感谢。

同时，感谢大学期间所有教育和帮助过我的老师们，是他们传授给了我这么多的专业知识。还要感谢一直以来和我一起学习和成长的同学们，他们给予了我极大的帮助。

最后，感谢那些研究企业技术创新的学者，他们的著作充实了我的专业知识，让我能够在前人的基础上顺利完成论文的写作。

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