电子商务环境下的信誉评价模式研究

文／宋默西摘 要：随着电子信息技术的飞速发展,电子商务作为新型的交易模式必将成为21世纪信息技术的核心,有着光明的商业发展前景[1]。但是,基于电子商务网络交易的特殊模式,人们对电子商务的真实性产生了怀疑。电子商务环下的信任度问题给电子商务的进一步发展带来了阻碍,因此,电子商务信誉评价模式应运而生。本文就针对当今电子商务环境下的信誉评价模式进行简要的阐述,以XX网站为例分别以案例分析、调查问卷、SPSS数据输出三种方法分析C2C网站的信誉评价模式,找出存在问题,并提出信誉评价模式的改进措施。

关键词：电子商务;信誉;评价模式随着网络的普及,互联网电子商务的不断发展,开放和共享的特点使得网络为人们的平常生活带来了高度的方便。在这种环境下,商务网站的信誉和交易安全性成为制约电子商务扩展的枷锁。客户在交易安全隐患和信誉危机的影响下,对电子商务有很高的不信任感。因此,完善电子商务环境下的信誉评价模式,能够促进电子商务的飞速发展。

一、当前电子商务的发展现状

在我国,电子商务已经在很多方面发挥着良好的作用和效益,并开始影响着我们的生活。技术的完善和巨大的市场需求给经营者带来巨大的诱惑力。最近几年,绝大多数产品从卖方市场发展为买方市场,流通的重要地位不断上升,世界经济一体化的速度不断加快。客观形势给经贸工作带来了压力和动力,机遇和挑战也迫使我们要大力发展国际电子商务,促进流通,加强贸易,以保证国民经济不断发展。可以说我国国际电子商务的前景十分广阔。

纵深化趋势:由于电子商务的基础设施逐步完善,我国传统企业发展电子商务的深度将进一步拓展,个人参与电子商务也会越来越多。图像通信网、多媒体通信网将建成使用,三网合一潮流势不可挡,高速宽带互连网将扮演越来越重要的角色[2]。

个性化趋势:个性化定制信息需求将会强劲,个性化商品的深度参与成为必然。对所有面对个体消费者的电子商务活动来说,能否提供多样化的服务,是决定成败的关键[3]。

专业化趋势:今后几年内我国上网人口仍将是以中高收入水平的人群为主,因而面向消费者的直线型网站和专业化网站前景看好。面向行业的专业电子商务平台发展潜力很大。

过去的行为表现。这样,即使交易的双方了解的很少,信誉系统可以有效地帮助买卖双方决定谁值得信任,鼓励诚实的行为,防止欺骗行为的发生。

与大多数国内信誉评估系统一样,淘宝网与eBay的信誉评估相同,都采用了反馈机制,即双方在交易结束后根据结果给对方一个评价,评价有两部分,数值部分如{1,0,-l}和一段文字描述,在对数值部分进行简单的累加后给出一定周期内(一周,一月,六个月)的总的评估值[5]。然而淘宝网却在eBay的基础上有了不少的改进,尤其是选择支付宝作为信用中介,只有通过支付宝交易的交易双方互给的评价才能计入评价分数。淘宝网还采用了星级评价对买卖双方都做出信誉等级评价。其会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次,就可以对交易对象作一次信誉评估。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类, “好评”

[7]加一分,“中评”不加分,“差评”扣一分。在交易中作为

买家和卖家的角色,其信用度也要分级,并且显示具体的评估内容和交易的送货时间,买家对货品的满意程度等均有较为详细的记录。

淘宝网的信用评估系统对在线交易起到了很大的作用,根据淘宝网社区用户的大量信息内容显示:信誉度等级高的卖家交易成交量远远大于信誉等级低的卖家。

(二)调查问卷实证分析

为了进一步了解网民关于C2C网站信誉评价模式的看法,笔者以淘宝网评价模式为调查目标进行了一次访问问卷调查,调查对象为在校大学生。根据中国互联网络信息中心发布的统计报告说明,在我国网民中学生所占的比例最多,学生用户占总用户的32.4%,用户的文化程度在大专和本科的占54.7%;用户的年龄分布在18-24岁的占35.3% [6]。因此,选择大学生作为调查对象具有典型意义。

本次调查以某高校的在校大学生为调查对象,发放200份问卷,回收有效调查问卷186份,有效回收率为93.%,没有考虑地域的差别。本次问卷以淘宝网站的信誉评价模式的合理性、信誉与商家可靠性相关度、交易安全性、网络购物中信誉与价格重要性对比这四个主要方面作为变量,采用5级打分制;而采用单选和多选的选项调查模式作为选择淘宝网的原因、信誉评价模式等次要方面的调查形式。

表1 用户对淘宝网销售商的信誉评价模式的评价(%)

二、C2C网站的信誉评价模式

(一)网络拍卖网站信誉评价模式分析

电子商务中的安全机制主要是依赖于基于密码学的安全技术,依靠它能保障一次交易的可信性,不可抵赖性,可追溯性等,但它不能预测交易的风险,无法保证产品的质量、服务等[4]。所以淘宝网采用一种更广泛意义上的、可量化的信任保障机制——在线信誉评估系统。主要任务是收集、聚集、公布有关参与者

本次调查结果显示:有76.2%的调查对象肯定了淘宝网现有的信誉评价模式,有3.9%的人倾向于否定,有19.9%的人保持怀疑态度,约80%的人表示信任评价高的淘宝商家。有58.4%的被调查者认为淘宝网的信誉评价模式可以保证网络交

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应用研究

易的安全性,而25.8%的人持有怀疑态度,有15.8%的被调查者认为淘宝的信誉评价模式不能保证网络交易的安全性。用户对淘宝网信誉评价模式看法的评价调查结果如表1所示。

表2的调查结果显示,56.6%的用户在互联网上购买商品时优先考虑的因素是产品质量可靠,76.3%的用户认为网上销售商的信誉最重要或比价格更重要,其余被调查者均认为二者同样重要,而认为网络购物的价格重要的用户在本次调查中为0。

表2 用户购买商品时考虑的因素(%)

否合理与用户对信誉高的商家是否信任。因此,根据统计结果的SPSS分析,可以得出的结论是淘宝网站的信誉评价模式对用户是否信任网站经销商有着显著的相关性。

（四）结论

根据调查结果显示,以淘宝为例的C2C电子商务网站具有以下缺陷。

信用指数的可比性差:拍卖网站采用的个人信用评价模型在信用的积累性方面做得较好,对交易也做了详细的记录,但在信用指数可比性方面上有待完善。

评价等级设计简单:信用评价等级设计过于简单,仅设“好评”“中评”“差评”三个等级。三种评价等级不能完全满足评估卖家、买家信用的需要,易使人产生信用指数的认知偏差。

缺乏动态跟踪:目前拍卖网站使用的信用评价模型不能实现信用记录的持续跟踪和动态管理。不良的信用记录是永久保存的,而国际上的做法是超过一定期限后,不良信用记录将被删除,个人可以重新积累好的信用记录。

(三) SPSS数据分析

笔者根据问卷调查的结果进行分析,利用SPSS这一统计学分析软件进行统计分析。以SPSS软件的内在一致性指数进行分析,检验问卷调查的可信度。内在一致性指数是当前最广泛使用的可信度检查指数,Cronbachα指数的值如果高于0.7,可以表明问卷调查的可靠性很高。问卷调查的信度检测结果见表3。

表3 问卷调查的信度检验

三、电子商务信誉评价模式的完善措施

由于信息在卖家和买家之间严重的不对称,因此使得网上的拍卖市场成为各种欺诈行为滋生的温床,从而也导致了市场最终的失灵。因为消费者没有对这些欺诈行为采取必要的防范措施。而大部分C2C网站的回馈制度使消费者也很难了解网站提供了多大程度的防范措施。

(一)建立网络广告发布者真实身份认证制度

网络的匿名性是产生大量虚假广告,诈骗案频频发生的根源,尽管著名的电子商务网站都采取了一些措施希望能够杜绝诈骗行为,比如淘宝网等提出的内部信誉评价机制和由第三方支付宝代为保管货款等方案。内部信誉评价机制存在虚假评价;第三方充当中立者的方法不仅使货款周转的周期太长,而且同样存在资金风险,只不过将风险转移到了第三方。因此,建立网络广告信息发布者的身份确认制度,并通过个人信用制度实现。当其提供的产品或服务出现问题时,能够找到直接责任者,同时也可以使惩罚制度得以实施。

(二)重视信用教育制度

信用发达的国家都高度重视信用管理的教育。信用管理专业教育是信用管理人力资源的基础,信用管理行业的工作岗位分布于各个企业[8]。发展信用管理专业教育的主要目标不仅要满足市场需要,培养和造就信用管理专业人才,还要为各级别信用管理经理人员提供专业基础培训,以规范商业市场上的信用管理人力资源的受培训水平,推动信用管理专业有关的研究和发展。参考文献:

[1] 谢玉婷.电子商务信誉评价模式探究[J].商场现代化,2006,(25)[2] 于冰.电子商务信用评价模型浅谈[J].网络财富,2010(04).

[3] 胡侠.C2C电子商务信用评价方法探析——对比Ebay与淘宝[J]. 大众标准化,2010(01).

[4] 玄文启.基于电子商务交易的统计重要性研究[J].云南师范大学 学报(自然科学版),2006,(01)

[5] 帘熙.电子商务企业心口的一粒“朱砂痣”[J].大经贸，2005,(07)[6] 编读往来[J].电子商务世界,2006,(06)

[7] 何巧云.B2C电子商务顾客价值评估的实证研究[J].市场研究， 2007,(01)

[8] 李丛伟,王丹.国内外电子商务管理的研究现状分析[J].中国信 息导报，2006,(08)

作者简介：香港理工大学计算机学院 硕士

从表3所显示的内在一致性指数分析可知,信誉评价问卷

统计的内在一致性指数为0.769,结果显示各个被测量的问卷内容具有内在一致性,即信度可靠性较高。如果忽略任何一项,总体指数会降低。经过专家的评定,确定问卷调查的结果表现了C2C电子商务网站调查结果与网络交易的特点相符,与当前信誉评价模式在消费者心中的感知相同,均具有足够的内容效度。

通过SPSS软件对淘宝信誉评价模式是否合理与用户对信誉高的商家是否信任进行相关性分析,结果如下。

本次分析为双变量相关性分析,相关系数为Speraman,显著性检验为双侧检验,相关系数的置信度为0.01,即Sig值小于0.01具有显著的相关性。结果显示Sig值为0,即分析结果两种变量具有显著的相关性。两个变量分别为淘宝信誉评价模式是

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