资本与金融ＩＲＮＡＮＣＩＡＬ＆ＣＡＰＩＴＡＬ ＭＡＲＫＥＴ 商业银行应加强媒体关系管理 口江连锋 材有选择地进行采用。 务，往往自觉不自觉地将自己的营销意 愿强加在客户身上，将压力转嫁到客户 股改上市以来，商业银行从上到下 都非常重视企业形象的维护工作。其 中，媒体关系管理无疑是重中之重。因 基层行容易引起媒体关注的若干 方面问题及应对建议 针对市场化媒体的上述特点，商业 银行基层网点的部分经营管理行为很容 易受到媒体的关注，主要表现在以下几 个方面。 身上。比较常见的现象包括：部分基层 网点强行向客户营销信用卡、短信通、 手机银行等收费业务。这种强行营销违 背了“以客户为中心”的经营理念，不 可避免地会引起客户的反感和投诉，并 引起媒体的关注和报道。 由此看来，基层网点在开展产品和 业务营销时，一定要讲究营销技巧， 要认真研究、分析客户的职业、身 份、金融资产状况及金融消费习惯， 为在互联网时代，媒体报道的影响力已 经远远超越了媒体本身的辐射力。媒体 对银行的负面报道一经网络传播，往往 会带来数倍、数十倍乃至数百倍的放大 效应，从而对企业形象产生比较大的破 坏力。在这种情况下，研究媒体问题成 为基层银行必须要做的功课。 第一，带有歧视性的差别化服务举 措。 “排队难”是目前各大银行面临的 “老大难”问题，而且在未来相当长一 段时间内都难以解决。部分基层网点出 新形势下市场化媒体关于银行业 报道呈现出的新特点 随着新闻竞争的日趋激烈，媒体的 市场化程度日益提高，市场化特征日 益明显，市场化媒体已经成为新闻媒 体中不可忽视的重要力量。当前，市 场化媒体关于银行业的报道呈现出了 一于缓解柜台服务压力、追求最大经济效 益的考虑，有时会忽视道德约束甚至制 度约束，推出一些歧视小客户的差别化 服务举措，比如人为设定到柜台办理业 务的存取款金额；人为不合理设定办理 某些业务的时问，在规定时间以外不 予办理；对大额零钞存款业务拒绝办 理等等。这些带有歧视性的差别化服 务举措极易引起客户投诉和媒体的关 注。媒体关注社会弱势群体的天性， 往往使得绝大部分报道是带有批评性质 的负面报道。 选择合适的产品、服务进行有针对性 的营销。在追求营销成功率的同时，要 充分尊重客户的意见，要用好产品、好 服务感动客户，切不可强行向客户进行 营销和摊派。 第三，出于自身利益考虑损害客户 利益的事件。这类问题比较典型的是提 些新特点。 一前还贷问题。现在不少行迫于完成个贷 业务指标的压力，对提出提前还贷需求 的客户有意无意地进行拖延，有些银 拖延时间甚至长达半年之久，引起客户 的不满和投诉。另外一个比较典型的例 子是理财产品销售问题。有些银行在营 是很多地方媒体，尤其是都市类 媒体已经超越了从纯经济金融角度对商 业银行进行报道，而越来越多地从社会 民生的角度进行报道，市民对银行服务 方面的投诉日益被媒体所重视。 二是各媒体在抢夺新闻资源上各出 其招，比较常见的手法是向市民有奖征 针对以上情况，商业银行要切实加 快网点转型步伐，提高销售和服务能 力。与此同时，基层网点尤其是网点负 销基金等理财产品时，为了追求销售量 而不向客户揭示风险，在客户出现亏损 后极易产生纠纷和投诉。 对此，基层网点必须牢记“水能载 集新闻线索，根据新闻价值的大小给予 爆料人相应奖励。部分市场经济发育程 责人要认真学习领会商业银行经营管理 规范以及关于强化企业公民责任方面的 度较高的地区市民投诉和维权意识较 浓，加之有媒体的奖励，造成客户稍有 不满就向媒体投诉。 是媒体采访手段日趋多样化。除 了通过正常途径进行采访外，以客户身 份拨打银行服务热线或者直接到营业网 点暗访，较多地被新闻媒体所采用。隐 性采访的方式常常使缺乏自我保护意识 的基层网点，在完全不知情的情况下， 被动接受采访。部分媒体可能还会断章 取义，掐头去尾，以偏概全，对采访素 精神和要求，切实提高自身素质。要在 推行标准化服务的基础上推行差别化服 务，保证对普通市民的服务。在推行差 别化服务时，要兼顾经济效益和社会效 益，关注社会弱势群体；在进行渠道分 舟，亦能覆舟”的道理，始终坚持“以 客户为中心”的经营理念，切不可因为 追求经济效益而忽视乃至损害客户的利 益，努力实现银行和客户的双赢。 第四，围绕自助设备服务的相关事 流、引导客户到自助设备办理业务时， 切不可态度生硬，不顾客户感受。 件。自助设备出现的问题历来是新闻媒 体报道的重点， “许霆案”更是把此类 报道推向了极致。媒体关于自助设备方 面的报道，主要分为以下几种：一是柜 员机里出现假钞；二是自助设备出错， 如存款机被卡住以及多 钞、少 钞 第二，强行向客户营销产品和服 务。目前，商业银行基层网点面临非常 繁重的产品和业务营销压力。压力之 下，部分网点为了完成上级行下达的任 ６０ 西部论丛２００９・０４ ＦＩＮＡＮＣＩＡＬ＆ＣＡＰＩＴＡＬ ＭＡＲＫＥＴＩ资本与金融 等；～ 是发生往自助设备方面的违法犯 罪活动．如克降、’乍骗、抢劫行为等？ 类似的问题其根源小一定往银行。但媒 体的报道不可避免地会对银行的形象产 生负面影响一 扩大；另一方面，对外控制现场．关 沣客户反应．安抚客户情绪，及时解 第二，加强媒体危机公关，减少负 面报道。要正视并解决服务工作中存在 释说明相关情况，争取客户理解。尤 其要关注客户是否向媒体打电话爆 料，做好说服 Ｉ：作，必要时提前做好 应对媒体的准备。 第六，各类金融案件。金融案件是 新闻媒体报道的重点。俗话说，好事不 ｍ门，坏事传千里。媒体对“高山案”、 的问题。高度重视、认真对待客户投 诉，妥善处理各类纠纷，争取把矛盾和 问题解决在初始状态。对比较棘手、难 以解决、容易引起媒体关注的投诉问 题，要及时报告上级行服务管理部门和 宣传管理部门，上下联动共同解决。要 基层网点应加强自助设备的管理： 方而要下方百计保证自助设备的正常 运转；另一方面要加强巡查，防范和打 击 绕自助设备方面的违法犯罪活动？ 在开展自助设备巡查活动的同时，要加强 疏通信息报告渠道，基层网点在发生重 大服务投诉事件时，要保证在第一时间 报告，以利于及早进行媒体危机公关。 建立高效的七下联动机制，增强快速反 应及媒体应对控制能力，有效应对各类 “邯郸农行偷盗库款案”等案件的报道 充分说明了这一点。如果基层网点发生 金融案件，媒体获取信息并进行报道的 几率非常之高，而且此时银行进行危机 硬件建设．比如可在ＡＴＭ操作界而增加 密码防窥的文字提示及示意图像，对自 助设备密码键盘加装防窥罩，埘部分机 型的取款ｆＪ【加装渎卡器异型【１等。当自 助设备Ｈ；现问题时，基层网点应及时赶 到现场处理，避免事态的扩大和恶化 公关的效果也十分有限： 对此，基层网点一方面要严格加强 因为客户投诉、市民爆料导致的媒体 采访事件，尽可能杜绝重大失实的负 面报道。上级行要做好重大危机公关 内控建设，严格内部管理，防范道德风 资料的整理归档工作，适时编发应对 媒体工作手册，分析成功经验，总结失 败教训，给基层网点的媒体应对工作提 供清晰的指引和完备的预案，引导基层 举一反三，做好媒体应对工作。加强媒 体培训工作，适时向新闻媒体介绍金融 改革的动态及背景，介绍银行经营管理 的相关情况，加深媒体对金融改革的认 识，提高媒体报道的准确性，适当引导 媒体舆论。 第三，加强媒体报道监测，掌握媒 体的报道动向。认真开展媒体报道监测 工作，坚持每日媒体监测制度，创新媒 体监测方式，了解新闻媒体对金融改 银行自助设备出现问题，历来是新闻媒体报道的重点。 革以及商业银行经营管理与服务的相 关报道，充分掌握媒体对本行及同业 险，防止内部作案；另一方面要加强安 保工作，严防因为社会治安形势严峻对 网点可能造成的冲击，杜绝各类金融案 件的发生 的相关报道：加强对媒体报道的分 第五，不可预 的突发事件：银行 网点具有人流量大、环境特殊、数量 众多、遍布城区等特点，容易遭遇一 些突发事件 突发事件如果处理失 当，很容易引起媒体的报道 比如。 银行网点发生的玻璃门夹住小孩手事 析，适时对基层机构进行相关提示和指 引，规范基层网点的服务行为，使全行 有机会接触媒体的一线员工，熟练掌握 媒体应对技巧，严格遵守宣传纪律，切 实减少负面报道。 基层行做好媒体关系管理的基本 要习之 第一，加强与新闻媒体的日常联络 和沟通，增进双方的理解与合作。把媒 件、网点员 ｆ：发生煤气中毒事件、网 点相关人员下班忘记锁¨事件、网点 保安与客户凶为排队问题发生口角乃 第四，加强专业培训，不断提高媒 体应对技巧。要根据媒体报道中ｍ现的 新特点，切实做好相关培训工作，不断 至动粗事件等都曾经被媒体报道过。 而像火灾、盗窃等突发事件也必然是 媒体感兴趣和关注的。 在发生突发事件时，基层网点应沉 着冷静，积极按照应急预案进行处理。 一体关系管理作为重要的日常工作内容， 通过分层拜访、召开座谈会（联谊会）、 提高基层行媒体应对技巧：基层网点面对 媒体来访，一要真诚地接待，不能生硬拒 绝；二要准确地判断，通过真诚有效的 沟通掌握记者的身份，了解其真实意 图；三要及时地报告。在上级同意后方 组织采访等多种方式，切实加强与新闻 媒体的日常联络和沟通。通过新闻合 作、广告合作、金融服务合作等多种方 式加强合作．建立捆绑式的合作关系， 努力实现双赢： 方面，对内要尽早解决问题，尽早 可接受媒体的采访，并严格按照事先拟 平息事端，消除风险隐患，防止事态 定的口径接受采访。● ２ＯＯ９・０４西部论丛ｊ ６１●．．Ｉ