电子商务网站SWOT分析

摘要:电子商务网站是电子商务发展的基础，是电子商务系统应用的平台，是企业进行电子商务交易和网络营销的“根据地”。对电子商务网站进行SWOT分析，有助于建立完备的电子商务应用体系，提高电子商务网站竞争力。

关键词：电子商务网站；SWOT分析;战略组合

一、SWOT分析的含义

SWOT分析法，是20世纪八十年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等方面。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）.

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内外部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。

二、电子商务网站SWOT分析

电子商务网站是企业依托网络、现代信息技术开展商务活动的载体,对每一个企业来说,都是一个摸索的过程.从电子商务兴起至今，企业开展电子商务，建立电子商务网站,成功者

有，失败者也不在少数。与传统类型商业企业相比，电子商务网站有自己的特点,非常有必要对电子商务网站进行SWOT分析.

（一）优势(St rengt h)分析.随着电子商务网站魅力的日渐显露，虚拟企业、网络银行、网上购物、网络营销、网上报税、电子政务等一大批前所未有的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务网站的优势所在，对企业的经营管理活动、消费者的消费方式，以及政府的运作方式都产生了积极的促进作用。

电子商务网站将改变企业的经营方式。一家企业如果在网上建立了电子商务网站，于是，它便发现许多传统的经营活动都可以通过网站得到快捷方便的处理。

例如，通过网站企业可以直接销售商品，实现实物商品、物资的优化配送,提高运输效率，减少运输费用，并对电子信息产品可以直接通过网络传送；通过网站企业可以与供货方联系，利用网络进行会计结算和支付；通过网站企业可以方便地与政府进行沟通，参与政府部门组织的电子招标、政府采购。同样，企业也可以通过电子商务网站实现无纸化办公和无纸贸易，大量减少商务活动诸如咨询、买卖、财务、统计中的纸张和笔墨的消耗。电子商务网站是企业电子商务活动的载体,处于中心地位，由于电子商务网站的作用，可以通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节,传统的制造业由此进入小批量、多品种的时代,“零库存”成为可能;传统的零售业和批发业开创了“无店铺”、“网上营销\"的新模式；各种在线服务为传统服务业提供了全新的服务方式。

（二）劣势（Weakness）分析。对网络购物满意度的研究发现，物流、售后服务仍然是制约用户满意度的最大因素.同时,对网络环境的不信任，也是消费者不愿意涉足网购的主要原因。而网络购物又是电子商务网站最主要的一个功能与盈利方式。此外，我国尚缺乏系统化、专业化的物流配送企业，配送方式组织尚未形成一套完整高效的配送管理系统，

这极大地影响着人们对网络购物的热情.由于物流服务良莠不齐，大部分电子商务网站为了提升服务品质，开始自建物流配送系统,然而这却增加了网站的压力，提高了成本,使得自己工作重心高度分散化,反而会降低自身的竞争力。

由于电子商务网站上的一些功能都是比较新的形式，目前国家还没有实行统一口径管理，还存在各种监管空缺,行业不够规范。即使有一些行业标准，但是目前还没有上升到法律的高度。由于没有成熟的法律规范，使得上网的用户对自身的权益能否受到有效保护产生了质疑。目前，我国网民对在电子商务网站上开展电子商务活动的信任程度较低，仅有不到30％的网民认为在电子商务网站交易是安全的，不到40%的网民愿意在网上填写真实信息。

(三）机会（Opport uni t y）分析。2008年的金融危机，让众多企业纷纷倒闭，在制造型企业纷纷过冬之际，有一类企业却在默默地进行着扩张，资本悄悄地流向这种企业。B2B、B2C、C2C这几类电子商务网站模式，正在迎接自己的一次历史机遇.纵观各个电子商务网站的发展过程，都是在传统类型的企业受到冲击的时候，才站在市场的最前端，进而进入民众的生活里；而在传统类型的企业发展势头良好时,电子商务网站只能在狭窄的空间中发展。在许多企业纷纷濒临倒闭的时候，京东商城、淘宝网、当当网等几个知名的电子商务网站却都得到了很好的发展机遇。

这说明电子商务网站在许多投资者眼中还是一种有利可图的经营方式,只要模式正确，经营模式有创意而且新颖,电子商务网站就是资本市场值得投资的发展领域。

互联网目前的发展趋势，数量庞大的国内企业开展电子商务网站的需求日益高涨，但崭露头角的优秀电子商务网站仍然屈指可数，需求与市场现状的矛盾是否将会导致行业出现井喷现象很难预料。早在三四年前，国内专家就发出这样的言论：电子商务将成为21

世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。目前电子商务网站逐渐打破赢利坚冰，如阿里巴巴类的行业“领军人物”每年过亿的赢利，易趣、e－Bay、淘宝、一拍等C2C网站经营范围的大肆扩张，以及网站会员、商品的疯狂增长，各个行业对电子商务的关注度大幅度提高等等这些现象，似乎都预示着国内电子商务网站春天就要到来了，赢利的时代已经开始.

（四)威胁(Threat)分析.虽然电子商务网站得到了长足发展，然而其盈利状况却不容乐观。淘宝网、拍拍网一直奉行免费政策,因此没有收入来源,自成立自今一直没有盈利。易趣网虽然跟着eBay的脚步,对服务实行收费，然而由于淘宝和拍拍的竞争而损失了不少用户，因此也没能通过收费而实现盈利.除了淘宝、易趣、拍拍以外，我国电子商务网站市场也出现了一些垂直性电子商务网站。这些网站和淘宝等一样，提供交易平台等服务,但不同的是,它们提供的平台仅仅用于某类特定商品的在线交易。

在自身条件方面，我国的电子商务网站和eBay等国外电子商务网站的差别并不大，它们都为用户提供交易平台这一基本服务，它们的价值链条上都有信息服务、网上支付、物流管理、信用认证等环节.所以，我国电子商务网站的盈利模式可以借鉴eBay的盈利模式，从两个方面入手：一是基于其提供的交易平台服务,向用户收取相应费用的直接盈利模式;二是通过价值链上其他环节盈利的间接盈利模式.

在外部环境方面，我国电子商务网站和eBay等国外电子商务网站有较大的差别。国外电子商务网站的用户具有较强的付费意愿和能力，因此对其直接收费较容易实施。而我国电子商务网站的用户则更习惯和倾向于免费使用网站提供的服务，付费的意愿和能力较低。虽然自身条件的相似决定了我国电子商务网站可以借鉴eBay等国外电子商务网站的盈利模式,但外部环境的差异却决定了照搬是行不通的。我国电子商务网站的盈利模式必须根据其所面临的环境的特点加以调整和改进,才能真正适用。

三、基于SOWT分析的战略组合

提高电子商务网站的竞争力,迎接新的挑战,综合电子商务网站SWOT分析的结果，有四种竞争战略可以选择。

（一)优势—机会战略。优势-机会战略产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时.在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍纵即逝的,因此企业必须敏锐地捕捉机会,把握时机，以寻求更大的发展。这是一种最理想的组合,任何企业都希望凭借企业的优势和资源来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。在国家政策全力支持电子商务发展的大环境下，在电子商务的物流、电子支付、安全、法律以及电子政务等外在环境大为改善的条件下，以及我国网民数量大量增加的条件下,牢牢抓住发展电子商务网站的有利时机,在电子商务网站上的购物与买卖将迎来新的发展机遇，电子商务网站应尽快适应环境,占领市场。

（二）优势-威胁战略。优势-威胁战略意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面.在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的长处来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势而减低威胁。

企业必须以自身的实力来正面地回击外部环境中的威胁,合适的策略是慎重而有限度地利用企业的优势。电子商务网站可以突出项目创新，争取更多风险投资,在专家指导下开展各项工作，以打破行业壁垒.利用互联网的优势，为企业和用户提供更多的服务，弥补虚拟企业的缺陷，不断研发新的业务寻求更多的盈利方式，尽可能阻挡潜在进入者的进入.

（三）劣势—机会战略。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能

相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。在这种情况下，企业应遵循的策略原则是，通过外在的方式来弥补企业的弱点，以最大限度地利用外部环境中的机会。如果不采取任何行动，实际将机会让给了竞争对手.借鉴国内外电子商务网站经营管理的经验，不断完善创新网站的内容与功能，保证网站在行业内部始终处于领先地位,突破先进入者的困惑。利用互联网平台，寻求个性化的经营方式,为有需要的顾客提供量身定制的个性化服务，吸引并留住更多顾客的访问，进而增加网站的人气,积累更多的顾客。

（四）劣势-威胁战略。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡.企业应尽量避免处于这种状态。企业一旦处于这样的位置,在制定战略时就要减低威胁和劣势对企业的影响。事实上，这样的企业为了生存下去必须要奋斗，否则可能要选择破产.而要生存下去可以选择缩减生产规模的战略，以期能克服弱点或使威胁随时间的推移而消失。对于电子商务网站而言，可以采用合作战略，与国内外知名网站、商业企业展开全面的合作.如果能与一些有影响力的商业企业展开合作，就可以实现优势互补，达到双方获利的目的。利用实体商业机构的社会影响力,有利于扩大网站的宣传力度；有利于提高网站专业化水平,实现长远发展，与知名商业企业的合作是网站消除劣势、避开威胁的一个重要途径。

主要参考文献：[1］罗宾斯著。管理学[M］。中国人民大学出版社，2008。

［2］方美琪。电子商务概论［M］.清华大学出版社，2002.

[3]赵守香编著.网站运营与管理［M］。清华大学出版社，2011。