《甘肃行政学院学报》2006年第1期.政府与经济中图分类号:图F760.5文蔽标识码:A文章编号:1009-4997(2006)01-0076-02提升陇货品牌的几点思考兼谈甘肃酒业品牌的建设刘(甘肃联合大学畅经济管理学院，兰州730000)摘要针对陇货在实施品牌建设过程中存在的问题，本丈结合实际，提出了提升陇货品牌的几点对策建议。关挂词陇货品牌;提升;对策在日益严酷的市场竞争环境中，甘肃企业要调整品牌战略，掌握品牌建设技巧，打造强势行业品牌，赢得国内甚至国际市场，就必须在品牌建设过程中，注意解决好以下几个环节的问题。一、要改变品牌经营与品牌建设认识上的误区甘肃省名牌产品之所以数量少、规模小，除了我们常常谈到的诸如企业领导机制，人力资源状况，观念滞后等等制约因素，在品牌经营方面存在的一些误区也是导致一些“陇货精品”不能够发展壮大、名扬天下的重要因素。误区之一，品牌管理缺乏统一和长效。很多企业营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容。误区之二，认为广告等于创造品牌。在市场营销中我们的企业运用的最多的也许就是广告宣传了，而且几乎依靠广告来建设品牌，广告的确造就了很多的“英雄”，秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒作起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢?很多企业和广告公司，没有把品牌建设看作是企业经营的重要行为，过分追求近期利益，对品牌认识不够，企业舍得斥巨资请明星、争夺黄金时间段，把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宜传上，却不愿投人资金进行调研及建设营销通路，导致的是企业自身重心的失衡，往往在事情进行中或结束后会感到迷茫和浪费。事实上，广告仅仅是品牌建设的终端层面工具之一这种做法不可能造就一个稳固的品牌。创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，进行整合营销传播，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独特的品牌形象。创造品牌的过程是全方位的，涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的品牌才具有强大的、持久的的生命力。误区之三，品牌等同于标志符号。我们很多的企业给产品起了个名称，设计了商标，捣鼓出一句广告语，品牌设计就完成了?很多企业重外表轻内容，以为设计了一套VI标识就可以做成强势品牌，不知企业的价值观是什么，企业的核心竞争力又在哪里，仅仅停留在创造品牌的层次上，而不是进一步设计完整的品牌体系，没有进行品牌内容的丰富，没有进行品牌的整合营销，也没有对自己的品牌进行管理，兴快衰快也是必然的。一个完整的品牌系统，包括名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样，消费者对于品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的品牌印象，从而是消费者对品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。树立和维护好一个长期不倒的品牌不是一墩而就的，也不是靠某一方面就能够获得成功，品牌的成功是整体的成功，只有消除了品牌经营过程中的误区，才可能更好的建设、经营、发展一个品牌。二、要熟悉消费者的心理，培育积极的消费观念市场靠发现，更多的靠创造。消费者的消费需求特别是潜在需求往往并不十分明显，这就需要企业的积极引导。但这并不表明企业想怎么样引导就会形成怎么样的消费需求，还要有的放矢，把握消费规律。有些企业急功近利，只是以强劲的广告攻势来诱导消费者的一时消费冲动，结果只会出现自身产品短期崛起与快速损落的巨大落差，步人暴富与短命的怪圈。有战略眼光的企业无一不是收稿日期:2005-12-11作者简介:刘畅(1969-)，女，甘肃兰州人，甘肃联合大学经济管理学院讲师，研究向:区城经济学。76一《甘肃行政学院学报》2006年第1期把培育正确的消费观念当作培育市场的先导，以促进可持续消费、推动社会进步和人类发展作为培育消费观念的内在规律。只有这样，培育消费市场才会得心应手。以酒为例，甘肃，作为酒文化的重要发源地之一，有着深厚的酒文化底蕴和悠久的酒业酿造史。目前更是国内市场不可或缺的板块之一。究其原因，一是甘肃人口构成比较复杂，酒及其文化在民族融合过程中的亲和作用，使甘肃各民族在传统上形成了浓厚的饮酒习俗;二是甘肃地处西北高原地带，在气候上严寒期较长，饮酒祛寒在好多地方成为一种自然需求。有鉴于此，不同风格、不同档次、不同口味的白酒在这里受到了不同消费者的喜爱。但如何引导这个消费群体的忠诚消费，如何挖掘这个消费市场的内在潜力并最终占领这个市场，这就需要酒老板们在广泛调研的基础上，把握规律、有的放矢的培育消费者和消费市场的消费观念了。比如，“康庆坊”三年来，先后共推出钦品、一品、二品、三品、精品、七品、一品礼盒装、三品礼盒装等10个系列的产品，满足了不同层次消费者的需求。一种产品立于不败之地，除了要有内涵丰富、底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命力和张力的品牌定位和优良的酒质外，还必须不断更新观念，推陈出新，及时推出适合市场、适合消费者的产品。这是培育消费观念的关键所在。三、要注重产品的厚重感和美省度，提升产品的品质真正衡量产品生命力强弱的指标是产品的品质。品质是产品的核心价值。然而，一味地追求“一夜成名”和既得效益，让众多的企业无法静下心来认真思考该如何建设品牌，大多数浮躁的企业领导们就把品牌名称当作品牌建设的全部，把包装设计当作品牌建设的关键，把圈钱招商当作品牌建设的跳板，把贿赂当作品牌塑造的法宝。然而，当消费者越来越理性的时候，这些企业的品牌塑造就成为其产品营销“曾经沧海难为水”的起点。一些企业无心开创富有内涵的产品，以一种投机心理，低研发投人、高广告造势，把广告当作主导消费的唯一手段。内涵与形式重要性的错位促成了企业的短命。对致力于发展成为国内甚至国际名牌的企业来说，以品质建设为根本，以高科技研发为手段，增加产品的厚重感、增强产品的美誉度，显得十分重要。品牌建设要注重始终不断提高产品质量，这才是产品后劲强健的保障。四、要彰显产品的文化内涵，深挖产品的本土特色企业的产品要想异军突起，光有优秀的品质还不够，还必须彰显产品的个性和特色。如此才能在市场中站稳脚跟、赢得消费者的青睐。综观知名品牌的发展，都有自己的特色。每个地域都有区别于其他地域特色的东西。特色根源于本土，表现在文化内涵上。这是此品牌不同于彼品牌的精神内涵，是树立品牌排他性、独创性的必要条件。品牌发展较忌大众化。大众化的产品有市场，但市场有限;特色产品有市场，但市场潜力无限。深挖本土特色，并把精神因素巧妙地化为物质因素，融汇贯通于产品品质之中，如此品牌才会获得市场热情的回应。甘肃省在棉纺、肉类、皮革、粮食、药材、水果等农产品加工业及风能、水能资源、石油、煤炭、有色金属等产业面都有着.政府与经济得天独厚的条件，对这些行业里的佼佼者以名牌产品、名牌企业的制度和标准进行改造并充分融人甘肃地域文化特色，必能使其品牌得到更好的诊释与发展。仍以酒为例，在西方哲学观念中，酒是自由、狂放、艺术的象征，是人性的释放与解脱。在中国，酒是李白的诗魂，是荆柯的虎胆，是渐人无人之境的迷醉，是绵延五千年的文化。酒文化是在酒类产品酿造和经营活动的历史长河中逐渐形成的，作为酒类产品酿造与经营过程中的一种现象，在市场竞争具有无可比拟的影响力，是世界上众多优秀的酒类产品生产企业或经营企业赢得成功的重要秘诀。酒之所以被称作文化，是因为在千年流传的过程中被赋予了“出乎其内、超乎其上”的功用，《汉书》中称酒为“天之美禄”;儒家在酒上重礼，在于实用;道家在酒上重情，在于求乐。基于这种文化内涵，春天酒业把中国哲学思想中的精粹引人现代营销当中，挖掘几乎湮没于历史烟尘中的“康庆坊”为自有品牌，突出文化特色，巧打文化牌，使“康庆坊”一上市便迅速被消费者接受。甘肃作为中国酒文化的发源地之一，有着深厚的文化底蕴，尤其是葡萄酒客化方面，更是有着其他一些省份无可比拟的地理和文化资源优势，合理利用这些文化资源，是甘肃酒业品牌建设关键的一步。五、要建立品牌的忠诚度，推进让消费者“心动”的忠诚服务如果说，前四个环节是建立品牌知名度、美誉度的必要条件的话，那么推进忠诚服务就是建立品牌忠诚度的必然举措。产品品质好、本土特色浓，尽管消费者买着放心、用着舒心，但还没有让消费者感觉贴心。企业与消费者的关系不光是买卖关系，还必须建立互相沟通协调的情感关系。所以必须让消费者感觉到企业的亲情服务。在消费者看来，自己是企业的“上帝”显得有些虚无缥缈，如果能被当作亲戚和朋友就是最大的满足了。因为这样的营销更有人情味，更能体现企业的关怀和体贴，也更实际。在一定程度上，忠诚服务还能弥补产品品质和特色的不足。一个品牌赢得了顾客忠诚度，就赢得了企业长盛不衰的客源。任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性，但是有些企业，品牌塑造却成为“概念制造”或者“谎言”编造。例如在白酒行业，近年流行的“十年陈酿”“二十年陈酿”就是典型的编造谎言。白酒的生产、储存工艺中陈酿是一道工序，所谓的“十年”“二十年”仅仅是指白酒产品中的调味酒的年份—而调味酒在白酒中含量可以用“滴”来计算啊。因此，“十年”“二十年”的说法很自然让消费者形成错觉，以为自己喝的是陈年佳酿!其实，有的企业连诞生到其传播的时间都还没有十年、二十年，何来陈年佳酿?当消费者了真相后，这样的品牌塑造肯定要遭到唾弃。让消费者发自内心的“感动”，是值得企业管理者、决策者深人思考的课题。产品有生命，品牌有身份，来自消费者的理解和肯定。(责任编辑冯洁)77