国际品牌在中国的发展战略

国际品牌在中国的发展战略

作者：夏希凊

来源：《科学与财富》2011年第08期

[摘 要] 中国市场的日益繁荣与开放吸引了众多国际品牌来华投资与发展。作为世界家居零售业巨头的宜家（IKEA)，因为与中国经济情况和消费文化的上的差异，在这个本该消费潜力无限的市场上经历了诸多挑战。本文以营销学、品牌管理学、广告学、传播学等基本理论为基础，着重对国际品牌宜家在中国的品牌建设、战略调整过程中遇到的问题及对策，以及其品牌管理进行探讨。总结出国际品牌在中国的正确发展之路，为更多国际品牌的引进与发展提供借鉴。

[关键词] 品牌建设 体验营销 本土化战略 一、品牌建设 （一）品牌

品牌是跨国公司纵横世界市场的法宝，日益成为一个企业甚至一个国家综合竞争力的标志之一，我们无时不刻不在感受着其品牌的强大攻势。与其说消费者在消费产品倒不如说是在消费品牌。品牌是一个具有涵盖意义的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌本身应附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，而不是纯物态的物品，它象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。品牌是企业的形象，拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。 (二)品牌个性

宜家的品牌个性塑造：

1.消费者角度来考虑品牌个性塑造，有别于从企业角度自身角度塑造品牌个性，剖析消费者对品牌个性的理解，从而建立了良好的品牌关系和独特的品牌联想。

2.注重体验营销在品牌个性塑造中的应用，摆脱了传统的品牌个性塑造多数是运用广告进行堆砌。

（三）体验式营销

对于宜家而言，在消费者体验流程中存在以下关键环节点：

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1.每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节”。

2.在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节”。

3.消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节”。 二．宜家中国的标准化战略 (一)品牌全球化

全球范围的品牌扩张之路不是那么好走，品牌个性可以独特却不可单一，地域的差异难免导致对标准化的坚持力不从心。一个全球化品牌可以反映一整套被全世界所认同的价值观。在国际市场上一个全球化品牌能消除民族隔阂和语言障碍。全球品牌化管理需要对东道国市场和文化的详尽了解，做到“思考全球化，行动当地化”。 (二)宜家在中国的标准化战略 1.价格(Price)策略

宜家在全球的定位是低价格，但进入中国后，由于中国的经济发展水平和人均收入较世界发达国家还有差距，因此价格相对较高。对于中国的消费者来说，已经成为中高档次的家居用品，由原来的物超所值变为物有所值。虽然几度降价，但在国内家具市场仍然属于“高档消费”。因此，宜家在中国是通过品牌、服务的差异建立消费者忠诚，形成竞争优势，而不是战术性的价格策略。 2.渠道(Place)策略

作为全球性的连锁经营的大型家具公司，宜家在全球有2000多家供应商，进行统一采购，这有利于降低成本，使宜家在全球市场形成了价格优势。宜家采取一层通路：供应商→生产商→宜家店铺。宜家只通过自有店铺销售，这保证了顾客需求信息的及时反馈，为满足顾客的服务需求奠定了基础；同时又为宜家的特色服务——参与体验创造了条件，更好地体现与消费者共同创造美好生活的理念。 3.体验营销

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轻松自在的购物氛围以及亲身购物体验是全球170余家宜家商场的共同特征，体验式营销是宜家在全球最大的竞争优势。 三、宜家中国的本土化战略 （一）实施本土化的原因 1.消费者需求的压力

许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。 2.树起良好企业形象

跨国公司能成功地在全球范围发展，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。 3.融入中国民族文化

跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.降低综合性生产成本。

跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

（二）本土化战略的途径和对策有： 1.品牌命名本土化

外来品牌在全球化的扩张中,保留其原有品牌精神的同时,在原品牌名称在转化为销售国家文化对接时,必然要进行本土化,甚至本土原汁原味化。然而，西方国家由于与东方文化的巨大差异,在品牌取名上必然有很大差异。

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2.广告本土化

广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的制约。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是跨国公司所面临的挑战。 3.采购本土化

为了打好降价牌，宜家在所擅长的供应链管理上也下足了功夫，从产品的设计开发，到采购、分销，再到零售商店，宜家都有自己独特的运作体系。除了坚持只销售宜家自己的产品系列外，宜家（中国）在本土化方面也力求突破。自2001年起，宜家在中国的采购量占其全球采购份额逐年上升。宜家现在在中国共有370多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。 四、宜家在中国的发展给其他国际品牌的启示 （一）从品牌定位出发

中国市场环境的特殊性决定了国际品牌进入中国市场必须进行重新定位，了解中国消费习惯，摸清中国市场现状，是对有效消费群体进行品牌宣传与建设的最大前提。多数中国人并没有日常读书的习惯，所以目标消费人群就应锁定在以读书为主的学生，一些做研究和深造的在职人士，和以读书来扩充生活的老人。针对这几类人群将其图书进行分类，价格进行分层，并且与时俱进的开拓电子商务业务，定位更多网络客户，建立网络书友会。想毕能为其带来新的前景。

（二）协调全球化和因地适宜

国际品牌思考全球化，执行标准化的同时，要结合当地市场进行本土化战略，适应市场环境，满足当地消费者的需求。标准化和本土化战略是国际化市场营销的手段而不是目标。无论采取标准化战略还是本土化战略，公司的目标是建立竞争优势。单纯的标准化和单纯的适应性只是公司国际化营销战略选择杠杆的两端，实际的国际营销战略应该是介于单纯标准化和单纯适应性这两者之间。 五.结论与展望

当未来中国的经济实力和消费水平达到了与发达国家的相似的水平，品牌全球化更为普遍，那时国际品牌初到中国的发展道路也许不会如现在这般坎坷，但是“品牌先行，合理定位，敢于调整”仍应是不变的法则。5000年的文化沉淀，特殊的经济发展道路，中国不同于任何一个国家。即使市场定位相似，本土化战略仍需适当进行，而那时最重要的应该是品牌建设战略了。总之市场营销组合要素之间是相互关联的，它们之间要相互配合弥补。■

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参 考 文 献

[1]刘常宝,肖永添.品牌管理[M].机械工业出版社.2011 [2]赵艳辉.基于消费者的品牌个性塑造[D].吉林大学.2004

[3]许广兴/刘玉峰.从跨文化层面看国际品牌在中国的成功[N].河北青年管理干部学院学报,2006(2)

[4]Bernd H.Schmitt.Experiential Marketing[M].FREE PR,1999 [5]孙嘉.宜家在中国的营销战略.现代经济[J].2009（8）