蛰 ≯苏曩 安 ｌ ◇ Ｃ一 Ｕ 鞭 Ａ……Ｎ 主主敲栏一题专栏一 靠业一行业旃究研究 手机党报发展问题及策略探析 毕乙贺，汪青云 （江西师范大学传播学院江西南昌３３００２２） 摘要：手机报作为“第五媒体”突破了时空限制，使得大众媒介首次具有便携 移动性。在“三网融合”的背景下，手机党报仍急需改善自己的不足，使自己立足生 存并发展下去。本文从手机党报的优势、问题及发展策略三个方面入手，探讨手机 党报的生存对策。 关键词：手机党报 发展策略 ３Ｇ时代 在数字化新媒体日益发展完善的今天，纸质媒体正面临 密性，这就要求手机报在传播过程中需要考虑受众的个性化 着读者群分流、广告收入减少的严峻挑战，中国传统报业的 问题，按照用户的不同需求提供不同类型的新闻信息。ＩＳｌ这种 发展似乎进入了一个“拐点”，如不加以改革，势必将面临没 分类信息传播，使手机报的新闻信息传播具有极大的分众 落衰败的命运。Ｉｌｌ在这一背景下，作为主流媒体的党报如何完 性。 成数字化转型，实现自我的再次发展，就具有其特殊的时代 党报的报道内容过于僵化一直以来成为困扰着党报的 意义。 创新发展的障碍之一。这其中固然有体制方面的因素存在， 手机报作为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒 而党报作为纸质媒介面对着不特定的受 众，信息发送必须具 体”，在其诞生之后因其接收便捷及个性化传播等特点很快 有大众化模式，以求适应不同人群的需求，也是不可忽视的 成为了纸质媒体数字化转型的理想载体。近几年，《人民日 原因之一。 报》、《南方日报》等党报媒体纷纷推出各自的手机报，以适应 手机党报的出现却能对这一弊端进行较好的改进，手机 其发展的需要。 报个性化分众化的传播模式要求党报媒体对受众进行细分， 在“三网融合”的背景之下，各个媒介间信息融合共享加 进行分类的信息传播。并且由于手机报的受众多是没有条件 剧。用手机可以看电视上网，用电视也可以打电话上网。这些 阅读报纸的人群，原先党报报道新闻的形式就不再适合于手 都为手机党报改善自身不足提供了机遇。但把握不好的话， 机报，这就要求手机报的产品形态和采编模式“手机化”，无 手机党报很有可能成为３Ｇ时代前的过渡媒体，为时代所淘 形中也会加强党报媒体软新闻与民生新闻的报道。 汰。因此，在３Ｇ时代到来时，手机党报如何改善自身不足，避 （二）手机党报有助于党报媒体与受众的互动加强 免自己成为３Ｇ时代的过渡品就具有重要的研究意义。 手机媒体具有很强的互动性。手机报的受众可以在阅读 一、手机党报发展的优势 新闻报道的同时，通过短信形式将自己的评论意见反馈到无 我国党报长期以来面临着报道模式僵化、互动性不强、 线平台上，从而达到双向传播的效果。ＩＳｌｉｌｉ－传统纸质媒体，特 时效性不够等问题，长久制约着党报的发展。作为一种手机 别是党报媒体的一大弊病就是缺乏与受众之间的互动，致使 媒体和传统媒体相融合的全新媒体形态，手机报的及时、交 受众的意见要求无法传达，只是单向度的传播，其传播效果 互等传播功能，赋予党报发展以全新的模式，为党报利用数 也大打折扣。 字化改革自身提供了契机。 手机报的相互交流性，一方面可以使编辑记者及时有效 （一）手机党报服务个性化将改进以往报道模式僵化的 得知受众需求，针对受众的关注点调整手机报的内容，满足 弊病 其个性化的要求；另一方面，这也成为党报等传统媒体获知 作为个人人际交往的基本通讯工具，手机有其特有的私 舆情的有效通道，帮助挖掘出更多有价值的新闻，增强党报 ２０１１年第１２期（总第８８期） ：≮ ÷ ：≥ Ｏ ，改善报道内容方面的缺陷是正 的贴近性。在《定西日报》手机报中，其创建的短信移动平台 陷入进退两难的境地。因此，很快成了公众反映民生问题的“信访平台”，很好的加强了党 在构建品牌中的手机新闻报道急需加强的方面。 报与民众的贴近性。Ｉ６１ （三）手机党报弥补了党报等传统媒体的时效性问题 （三）受众定位不准 手机报受受众个性化特点的影响，要求对受众进行准确 由于手机报的载体一手机可以为人们随时随地携带，因 定位，以确定日后新闻报道的方向。一旦无法满足受众对于 此手机报的接收便具有便捷性，发送的手机新闻可以第一时 信息传播的要求，那么手机报的发展便失去了基本保障，对 间为受众所获知。相对于报纸等传统媒体的发行固定时间， 手机报的推广经营产生不利影响。 手机报信息接收更加及时和动态。即便是互动性很强的互联 党报由于其理论性强、硬新闻较多的特点，而多以机关 网媒体，也由于载体的不便携带，使得受众 须在特定区域 内才能接受新闻信息，而在时效性方面滞后于手机报。口 手机报的即时性使手机党报很好地弥补了党报在时效 性滞后的问题，特别是在遇到突发事件时，手机报可以进行 动态新闻传播。受众可以在第一时间获取最新的新闻动态， 而在之后从党报等传统媒体获知深度的事件报道。并且党报 的权威性也保证了在突发事件报道的权威性，可以解除受众 疑惑，抑制谣言的扩散。 二、手机党报发展过程中的问题 作为党报的重要延伸，手机党报虽有较大的发展空间和 主 跫亟 优势。但作为一种新兴媒体，手机党报仍有许多问题制约着 专 栏 它的继续发展，诸如内容同质化现象、受众定位不准、手机用 Ｉ 户私密性的破坏等等。这些问题如得不到解决，手机党报将 行 进 只能扮演３Ｇ时代到来以前的过渡角色，找不到可持续发展 酸 究 的道路。 ■ （一）内容同质化 现今，许多手机报只是纸质媒介内容的“翻版”，换汤不 换药，这使得手机报的内容缺乏媒介个性和原创性，与手机 报受众个性化的要求相冲突。内容的同质化虽然降低了手机 报的报道成本，但如果长此以往必然丧失受众的关注程度， 也使得手机报与传统媒介竞争中没有优势，阻碍手机党报的 持续发展。 手机报的新闻来源主要依附于传统媒体，许多手机报的 新闻甚至只是单纯对报纸网络新闻的导语进行截取。这使得 手机报的可读性大大降低，限制着手机党报发展。１８ ｌ（二）内容缺陷 与传统媒体相比，手机报由于受到篇幅、屏幕等自身条 件的限制而具有不可忽视的内容缺陷。手机党报在报道内容 上多采用缺少深度的短文，这些都无法满足受众接受信息的 多样性，造成不好的传播效果。［９１ 由于手机报的版面限制，使得手机报报道的新闻多是导 语式的，缺少对新闻相关背景的描述和深入的解读，不能满 足受众欲知详情的需要。而许多手机党报特别是地方手机党 报没有对新闻信息进行合理整合，只是对消息简单的堆砌， 很难给受众留下深刻印象。 内容的缺陷对手机党报的品牌构建是极为不利的，媒体 品牌的构建一个重要的因素便是优秀而印象深刻的新闻报 道，加上合理的宣传整合，媒体的品牌才得以建立。而内容缺 陷的报道，无法让受众感受媒体品牌的特色优势，使得媒体 寿Ｉ南铭挫２０１１年第１２期（总第８８期） 职员、干部为主要受众群体。虽然党报一直试图加强报道的 可读性，吸引更多普通受众的关注，但仍需以机关部门人员 为受众主体，注重报道的理论性。当今，许多地方手机党报仅 关注到手机报的个性化要求，于是为了“亲民”，其娱乐、八卦 新闻泛滥，丧失了党报作为党的耳目喉舌功能，使其发展走 向误区。 目前，手机党报被认为是作为党性理论学习的有效方 式，推出了如“手机学习在线”等版面，为进一步加强干部对 党的理论学习提供了新途径。这些都是；隹确把握了手机党报 的准确定位后进行的合理尝试，是我们值得学习的。ｌ｜ｏ （四）用户私密性的破坏 受众可以自由订阅需要的新闻，也可以取消订阅。然而， 手机报是大众传播的产品，必然具有大众传播的特性，有些 特性甚至对用户的私密性产生破坏性的影响。在订阅新闻的 过程中，用户的手机号码被传送到无线信息平台，公开于大 众传播的网络之下，使用户的私密性遭到破坏。 私密性的破坏产生的后果十分严重，它会使受众对手机 报产生不信任感，从而影响到手机党报的销售和发展。这在 网络报纸的订阅中已有先例，许多受众的丧失都是由于自己 私密性信息在互联网的泄露，给网络报纸的发展带来巨大的 损失。特别对于党报这样的权威媒体，一旦处理不好的话，甚 至会影响到权威媒体的公信力，产生不可估量的恶果…ｌ。 手机党报作为一种新型的媒体，虽然有其历史的进步 性，为推动媒介的发展做出贡献。但也暴露出许多尚待改进 的方面，这些方面如得不到解决必将制约手机党报的持续快 速发展。我们必须对此加强注意，以求制定合理的措施，推动 这些弊端的早日有效解决。 三、手机党报的发展策略 在“三网融合”的背景下，党报的数字化转型成为时代所 需。手机党报的发展为党报数字化转型提供了较为理想的载 体。我国党报媒体只有利用这一新兴媒介的独有特点，使自 己的新闻报道、营销运作上更加完善，促进自身更合理的发 展。 （一）共享手机党报的信息资源，进行品牌整合营销 目前，许多媒体的手机报已经开始利用网络平台和数据 库等工具加强合作，将各自所有的资源加以共享整合，以求 信息资源的使用达到最优化，这也成为手机党报未来的发展 趋势。党报报业集团旗下各家媒体的整合，将优化党报报业 集团的竞争力，为手机党报的发展提供组织动力。 曩爱 誉 誊 曩囊强 ｊ、 越蠡 热 Ｂ Ｏ 主题专苣Ｄｈ－行业研尧 在共享资源的基础上，手机党报还需要进行品牌之间的 注意的时代变化。作为新兴媒体的手机报也要时刻关注媒体 整合，通过与一些有影响力的品牌联合，提高自身品牌的价 的变化发展，并及时做出调整，否则必将因不符合时代发展 值和影响力。利用品牌的竞争力，赢得更多的市场份额。例如 的需求而被淘汰，成为３Ｇ时代的过渡品。 在２００４年推出的《南方手机报》，便是联合了《南方日报》、 在“三网融合”的时代背景，党报等传统媒体必须进行数 《广州日报》、《羊城晚报》三大报业集团共同推出的。在品牌 字化转型，才能适应时代的挑战，生存发展下去。手机党报因 的联合过程中，媒体不仅壮大了自身力量，同时彼此借鉴丰 其个性化、互动性成为党报数字转型的理想媒介，而党报的 富了自己品牌的内涵，达到共赢的局面。Ｉ１２］ （二）加强采编内容的原创性，发挥党报权威性的优势 对于任何媒介而言，信息的内容质量永远占据其运作的 核心地位。虽然数字化极大丰富了信息传播的渠道方式，但 同时也暴露出数字媒体报道中信息内容良莠不齐、内容夸张 甚至炒作等问题。而内容的权威性和公信力却一直是各家党 报的报道优势所在，特别是在报道突发性事件的过程中，党 报的权威性往往可以起到安定民心，平稳公众情绪的作用。 因此，发挥党报的优势，实现“内容为王”的报道理念，是未来 手机党报的发展关键。＿＾。】 目前，大多数的手机党报的内容多是直接取自纸质党报 或是互联网上的报道文章，这种内容的同质化不利于手机党 报形成自己独特的竞争优势，无法在时代的竞争中脱颖而 出。手机党报只有加强自我采编内容的原创性，生产出适合 手机特点的原创新闻，才能适应受众的需求，发展生存下去。 （三）增强与各大媒体之间的互动，使手机报道形式多样 化 伴随着３Ｇ时代的到来，未来的手机报将成为一种集文 字、图片、声音、图像等多种形式综合的新兴多媒体报道，而 不仅仅是文字与图片的简单罗列。这都要求手机党报加强与 广播、电视、互联网等各大媒体的合作，以求吸引受众对手机 报体验的关注。 在２０１ ０年上海世博会新华社与中国移动联合推出《世 博手机报》首次在手机报中嵌入新华社独家拍摄的世博会最 新视频，使全国的读者可以突破时空限制，参与世博会的游 览，体现了手机报报道形式多媒体化这一趋势。 而３Ｇ时代的到来，也为手机党报提供了更加宽广的展 示空间，使之能推出影、音、图、文技术为一体的媒体技术平 台，使手机报内容量更大、信息传输速度更快，支持更多媒体 等优势。因此手机报应利用自身优势，增强与各媒体之间的 合作，抓住３Ｇ带来的机遇，提升自身内容多样化的转变。ｌ＾ （四）推动手机党报在“三网融合”背景下的分众传播 所谓“三网融合”即电信网、计算机网、有线电视网的相 互融合，手机可以用来看电视上网，用电脑也可以打电话看 电视，使信息服务更加个人化、智能化。这使得手机党报需要 抛弃传统媒介中的大众传播理念，开始进行分众传播，个性 化、智能化传播。 手机作为人际传播的工具，具有私密性，这就决定了手 机报新闻的个性化传播。而随着“三网融合”信息服务业也将 逐渐走向智能化、个性化的道路，新闻报道因此需要逐渐分 层传播，因受众的需求决定是否传播，这都是手机党报需要 权威性与庞大的编辑人员班底也是手机党报改善原有弊端 的有力武器。因此，手机党报是党报数字化转型的有效途径， 其发展前景也必将更为广阔。 作者简介： 毕乙贺江西师范大学传播学院２００９级研究生 汪青云江西师范大学传播学院党委书记、教授 ２叭１年第１２期（总第８８期） ｉ 影￥｛ ０ ｏ