新媒体环境下名人代言广告对受众的影响

新媒体环境下名人代言广告对受众的影响

作者：孙雪

来源：《现代营销·经营版》2019年第02期

摘 要：新媒体的诞生顺应时代潮流和技术发展而诞生的，它的出现是为了更好的服务大众，更好的为时代产生价值。在当下，有许多商业方面的发展都依托着新媒体的发展而发展，比如广告行业的传播，它借助了新媒体的多样形式，将新媒体发展到越来越深的阶段。 关键词：新媒体;受众;名人;代言;传播

随着商业发展的现代化，名人代言已经成为各大品牌一种营销手段和一种广告推广手段。在代言中，主要选用娱乐圈中的影視、音乐明星、体坛运动健将以及社会影响力大的名人。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为一个企业和一类产品代言人。新媒体日益蓬勃发展的环境下，成功的明星代言能令代言的品牌或产品相得益彰，使目标消费群体倍感亲切和信赖，反之，则会给消费者留下极差的印象。 一、相关理论 （一）名人效应

广告代言人即名人自身带有一定的荣誉性、名声性、宣传性、曝光性和可靠性以及品牌性等，在一定程度上会吸引自身粉丝以及其他受众对产品产生信任度，从而起到购买产品的作用。名人效应在某些程度上指的也是符号效应，名人自身携带的影响与产品自身所有的价值从而构成一个特殊的能够引起受众观察和注意的特殊符号。由于名人这一特殊符号的介入使得名人广告符号系统也具有了独特的复杂结构，也就是名人效应内部所最为主要的相关链接。 （二）新媒体理论

新媒体形式下传播广告的形式是通过对新媒体技术的熟悉和掌握，利用现代技术将品牌所有者所要传达的商业信息潜移默化的宣传的受众接触到的领域。新媒体则是利用互联网的方式即数字技术、网络技术电脑、手机、电视等终端给受众提供广告的信息形态。新媒体的运用精准性的基础上使用互联网技术为受众定制个性化服务，只制作客户需要的广告宣传。 二、新媒体名人代言广告的传播方式

新媒体名人进行广告的时候需要依托各种平台作为载体。名人或在视频媒体中、或者网络媒体中、或在手机载体中、或者以其他更为现代化的媒体中出现。 （一）标准代言

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标准代言多为投放在电视中的一种视屏广告。平常所见的广告代言人多为艺人、明星或者演员们。广告的制作周期长、各项成本也高。所以制作周期长，拍摄成本也高。所以，当一个品牌选取好了与自己步调一致的代言人之后，不仅能通过代言人的宣传使得企业的形象有所上升，同时还能扩大品牌的影响力。与此同时，经过长时间的营销努力和广告宣传后，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这种密切联系体现在，消费者在第二次或其他时候遇见该品牌产品时，会不自主的想起这样某代言人与某品牌曾经在一起。例如香港艺人杨颖代言的安慕希酸奶、知名演员胡歌代言的华为旗下荣耀系列的手机。 （二）平面代言

平面代言通常企业利用代言人的某以权利在公共场合进行品牌宣传，例如最为常见的就是，在超市中可以看到某代言人的头像印刻在产品上。品牌在借代言人的肖像权之后进行品牌宣传，对人们进行导向，使社会公众对其所宣传的产品和服务产生认同感，进而占有市场，树立企业形象。

三、新媒体对广告受众行为的影响 （一）接受主动化

新媒体的发展给了受众越来越多的选择，从信息、内容、形式到产品都可以说是琳琅满目、应接不暇。这也在一定程度上造就了受众们对广告的接受主动化。

广告的内容不一定就局限在宣传和营销的目的上，有些受众查找和观看广告是为了有趣性，有些受众查找广告是为了获取灵感，而有些受众观看广告则是为了购买产品。 （二）消费个性化

技术时代的发展将传媒方式进行深度融合和分解，从而出现新一代的新兴传媒。每一代的新兴传媒都对上一代的传媒进行的总结和细分，将缺点不足，优化模式，改造和创新媒体传播。新媒体广告的宣传也抓住了这样的消费心理，广告大肆宣传品牌性、独特性、差异性，以具有设计感十足的产品为经典，以普通大众的产品为劣质品。就这样，在新媒体的宣传之下，差异化深深占据了消费者以及广告受众的选择地位。 四、新媒体环境下名人代言广告对受众的影响

在互联网新媒体环境下，每个广告受众都是独一无二的，又因为受众们所在的教育背景、个人的性格特点以及所处大环境的不同，导致了广告受众特征有所不同。在传统媒体广告宣传时代，受众的身份主要为“聆听者”，以及其主要的互动方式在于以传统媒介机构之间的交流互动，极少通过自身发布自己所具有的独特见解以及与其他受众一起交流。而新媒体形式下的广告受众则分为积极受众和消极受众：消极受众属于被动的接受广告宣传，从一定意义上来说是属于被动接受;而积极受众则为主动搜索，利用新媒体接触广告及其内容。广告受众的特征是

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具有时代性、技术性以及情绪性的，他们利用自身的知识背景、性格特点和大环境的特点，广泛接受广告信息的投递，但这种广泛又不是说盲目、无目的的接受，而是说根据自身需求出发，具有很强目的性的筛选广告信息。

五、新媒体环境下名人代言广告存在的问题及对策 （一）存在的问题

虚假代言和不实代言不仅仅指的是一个产品，也泛指一个品牌代言人。许多广告代言人的选择并不一定严格遵循产品与代言人之间的契合度选择，而是相对的看重代言人自身携带的流量、粉丝响应以及代言人的外表、代言人的形象等。在新媒体背景下的广告宣传与这些虚假、不实代言密切相关。新媒体更新换代快，能够随着时间的推移把观众的记忆磨灭，进而把产品二次投放到市场，虽然也有反对的呼声，但是新媒体的范围广、受众广、以及影响力大，企业对于这一类的反对也在选择视而不见。 （二）解决对策

广告代言行为的法律性质决定了广告代言应与其他的广告活动一样受到法律的规制。对广告代言行为进行有效的规制，既利于维护市场公平竞争的秩序，也利于保护消费者的合法权利。对于一个企业、一个产品，特别是成熟的企业以及成熟的产品来说，科学、有效的选择和挑选一个品牌代言人是对产品最有力的宣传。产品与代言人之间的关系是互相联结的、互相影响和契合的。因此，在选择一个代言人的时候要切实考虑到代言人自身的形象、知名度、以及其美誉度等，综合筛选和淘汰，绝不能够将就和功利的挑选代言人。 参考文献：

[1] 陈音弦.新媒体语境下代言人广告及其传播策略[D].重庆工商大学，2018.

[2] 杨 ;柳.明星广告代言人对消费者购买态度的影响研究[J].现代视听，2016（01）：43-47 作者简介：孙 ;雪（1997.1-），女，汉族，黑龙江省齐齐哈尔市人，本科在读，研究发向：新媒体广告传播。通讯作者：邬晓莹