消费者购买行为对企业忠诚度的关系分析
－－以雅莹为例
摘 要
消费者的购买行为与品牌忠诚度有一定的关系，能够影响到企业品牌忠诚度的进一步发展。当前，在复杂的购买行为模型下，消费者对服装市场中品牌的忠诚度实际上是由态度驱动的消费行为。而在态度驱动下的品牌忠诚实质上是一种消费者的心理现象。故而本文对消费者购买行为对企业忠诚度的关系进行探究，且以雅莹为例进行探究，使文章更加充实。文章重点在三大方面，其一，对消费者行为和品牌忠诚度的基本理论进行探究，包括消费者行为和品牌忠诚度的定义、消费者行为下的品牌忠诚度以及消费者行为影响品牌忠诚度研究分析；其二，对雅莹品牌忠诚度管理现状进行分析，指出雅莹品牌忠诚度的建立、雅莹品牌消费者的行为及忠诚度现状以及雅莹对消费者行为和忠诚度的管理；其三，提出促进消费者行为和忠诚度的营销策划，包括研究方法、体验营销对消费者行为及品牌忠诚度的影响、雅莹体验式营销策划。最后进行总结。
关键词：品牌忠诚度；雅莹；消费者行为
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ABSTRACT
Consumers' buying behavior has a certain relationship with brand loyalty, which can affect the further development of corporate brand loyalty. Currently, under the complex purchasing behavior model, consumers' loyalty to brands in the clothing market is actually attitude-driven consumption behavior. Brand-driven loyalty driven by attitude is essentially a psychological phenomenon of consumers. Therefore, this paper explores the relationship between consumer purchase behavior and corporate loyalty, and uses Yaying as an example to explore and make the article more substantial. The article focuses on three aspects. First, it explores the basic theories of consumer behavior and brand loyalty, including the definition of consumer behavior and brand loyalty, brand loyalty under consumer behavior, and consumer behavior affecting brand loyalty. Second, the analysis of the status quo of Yaying brand loyalty management, pointing out the establishment of Yaying brand loyalty, the behavior and loyalty status of Yaying brand consumers and the management of consumer behavior and loyalty by Yaying; Propose marketing planning to promote consumer behavior and loyalty, including research methods, the impact of experience marketing on consumer behavior and brand loyalty, and Yaying experiential marketing planning. Finally, a summary is made.
Keywords: EP; Experience marketing；Consumer behavior
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目 录
一、引言 ................................................................. 2 二、消费者行为和品牌忠诚度的基本理论 ..................................... 2
（一）消费者行为和品牌忠诚度的定义 .................................... 2 （二）消费者行为下的品牌忠诚度 ........................................ 3 （三）消费者行为影响品牌忠诚度研究分析 ................................ 4 三、雅莹品牌忠诚度管理现状 ............................................... 4
（一）雅莹品牌忠诚度的建立 ............................................ 4 （二）雅莹品牌消费者的行为及忠诚度现状 ................................ 5 （三）雅莹对消费者行为和忠诚度的管理 .................................. 5 （四）品牌忠诚度管理存在问题及分析 .................................... 6 四、促进消费者行为和忠诚度营销策划 ....................................... 8
（一）研究方法 ........................................................ 8 （二）体验营销对消费者行为及品牌忠诚度的影响 .......................... 8 （三）雅莹体验式营销策划 .............................................. 9 （四）结论和展望 ..................................................... 14 五、结语 ................................................................ 14 参考文献 ................................................................ 16 致谢 ..................................................... 错误!未定义书签。 附 录 ................................................... 错误!未定义书签。
一、引言
消费者的购买行为与品牌忠诚度息息相关，或直接或间接的影响到品牌忠诚度的建立与发展。到目前为止，在复杂的购买行为模型下，消费者对服装市场中品牌的忠诚度实际上是由态度驱动的消费行为。而在态度驱动下的品牌忠诚实质上是一种消费者的心理现象。而企业想要提高品牌的忠诚度则需要通过合适的现代营销策略影响消费者的消费心理和行为，使其对品牌消费，增强品牌消费者之间的联系，最终达到企业品牌的长期发展，赢得消费者的信赖。
本文通过对雅莹的品牌体验如何影响消费者的购买心理及行为的研究，并通过消费者行为的经验视角来解释品牌忠诚度交互的程度，而最后达到对雅莹品牌的忠诚度。本文首先基于相关研究，在具体写作过程中采用了定量分析工具，辅以定性理论分析，来解释消费者是否重复购买是由于习惯，情景因素或更复杂的心理原因而导致消费行为的不同对品牌忠诚度的影响。其次，通过文献研究和调研主要分析嘉兴地区雅莹品牌消费者的购买行为和雅莹品牌忠诚度管理现状存在问题及原因，最后在解决问题部分，针对上述理论分析提出了适用于雅莹企业的营销策略建议注重消费者购买行为心理对品牌的累积效应以及体验式营销策划对策。
二、消费者行为和品牌忠诚度的基本理论
（一）消费者行为和品牌忠诚度的定义
1、消费者购买行为定义
萧浩辉教授在其《决策科学辞典》中明确指出，消费者的购买行为是指通过购买商品来满足个人或家庭生活的决策过程。消费者的购买行为复杂，其购买行为的产生受到自身和外在因素的相互促进和影响。为了能够在市场竞争中适应和控制市场，企业必须掌握消费者购买的基本特征，研究消费者购买行为,掌握采购模式，制定有效的营销策略，实现企业营销目标。
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2、企业品牌忠诚的定义
关于品牌忠诚度，学者们看法不一，高媛（2011）指出其是指费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。唐晓飞（2015）指出其是消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。张月莉（2017）指出其是消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，之所以能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。对以上进行总结，可以得知品牌忠诚度一是顾客与品牌之间的承诺与情感关系, 尤其对于具有自我高度表现性即能高度体现自我价值的产品（如高档服饰）；二是消费者根据过去的购买行为方式而产生的惯性行为，而对于自主品牌而言，当地消费者更加容易品牌购买产生购买行为的惯性，如嘉兴地区消费者对雅莹品牌的购买一部分源于购买行为的惯性。
（二）消费者行为与品牌忠诚度的关系
1、消费者行为与品牌忠诚度的关系
复杂的购买行为意味着消费者在高度参与购买产品时需要情感保护。当流程和品牌之间存在显着差异时，会出现不同的购买行为。在一些营销实践中，我们将顾客用作品牌忠诚的驱动力。然而，这些结论提出了一些更为严格的理论假设，并且几乎没有经验支持。最近的相关研究表明，消费者的参与程度只与客户忠诚度间接相关，而忠诚度的概念则与更具体的品牌类别有关。虽然客户参与与品牌忠诚之间没有直接关系，但它是真正忠诚的必要条件。因为只有当客户高度参与购买决策时，公司的品牌承诺才能形成并真正实现品牌忠诚。企业引导消费者的高度参与将加深对产品的使用感受，从而形成对品牌的情感依恋。
2、品牌忠诚对消费者购买行为的影响
在品牌消费日益盛行的当下，品牌已经成为客户衡量企业的产品或服务是否可以购买、是否值得购买的重要因素之一。一方面，品牌是产品质量的砝码，品牌知名度越高、美誉度越高的企业，所提供的产品或服务的质量往往越高，售后
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保障往往越全面，客户的消费倾向往往越强烈；另一方面，品牌彰显客户的自我形象、自我价值观以及社会地位，品牌消费相同或相近的群体更容易形成圈子，品牌消费可增强客户的社会认同感及融入感。从以上两方面可以推理，品牌知名度及美誉度在一定程度上决定着客户忠诚度的高低。品牌知名度以及美誉度越高，顾客购买的可能性越大，购买的频率会越高。孤儿品牌忠诚与顾客购买行为成正比关系。
（三）消费者行为影响品牌忠诚度研究分析
1. 利用大数据分析，企业能更好的获取到消费者当下的消费趋势或者预测未来的消费走向，帮助服装企业设计出更符合消费者心理需求的产品，刺激消费者购买，并试图改变消费者的购买行为和提高企业的忠诚度。
2. 体验式营销，企业可以拉近与忠实顾客间的距离，还能有效吸引一般顾客的注意。消费者在生活馆中体验到高度服务意识的销售人员，在消费过程中提高幸福感和被重视感，能加快促进消费者成为品牌的忠实顾客。
3. 渠道的延长，使企业更完善地保证了产品的质量和服务，同时也加强了和加盟店之间的联系。电子商务的发展，渠道的拓展成为服装业必不可少的一步，企业进入的时机越早优势越大。雅莹选择的时间在2009年正式电子商务兴起之时，较好的实现消费者对该品牌的消费习惯。
4. 实施完善的公共关系会成为企业成功的形象树立。雅莹选择群星慈善，既能吸引到潜在消费者，更能树立企业良好的形象，达到企业提高忠诚度的目的。
三、雅莹品牌忠诚度管理现状及问题
（一）雅莹品牌忠诚度的建立
雅莹集团成立于1995年，取意高雅、晶莹、自然、高品质，寓意美好未来的“雅莹”，主营女装。1998年，“雅莹”品牌女装从两季产品延伸至四季产品，在沿用丝绸真丝面料的基础上开发引进毛纺、针织面料。阿尔巴卡大衣、毛纺羊毛双面呢大衣等商品成为这个时期的经典之作。随着雅莹的不断发展，其在
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2018年底已有多种品牌。雅莹品牌的内涵表现在两方面，其一，以多元的设计、艺术的色彩、上乘的品质，引领当代中国女性精致、优雅穿着。其二，从国际时尚视角出发，结合中国当代生活方式的灵感，不断沉淀和演绎，打造融合中西审美的精致生活方式品牌。当前，雅莹品牌已被广大消费者所熟知，与之相媲美的女装类品牌仅有柯罗芭等品牌。
（二）雅莹品牌忠诚度的消费者市场分析
（1）消费者对雅莹品牌价值的认知。雅莹通过整个渠道会员识别这样服务型项目的实施，雅莹打造了智能营销服务模式，提高了集团互联网时代满足用户快速化、时尚化需求的服务能力，扩大了零售市场份额，提升了产品和服务品质。对于雅莹品牌忠诚度的研究我们可以从大数据中得到答案，截止2017年实现销售收入310811 万元，利税总额 125000 万元。至此雅莹集团实现了销售额增长30%，但运营成本降低30%的目标，由此可见消费者对于雅莹品牌的认可。
（2）雅莹产品品牌的定位对消费者忠诚度的影响。服饰作为我们生活中一种必需品，但随着社会的发展，女性对它的感知在不断变化，特别是服饰的价值感知。所以在女性消费群中受到文化符号的显著影响。雅莹的消费群体对其感知包含了更深层次的含义，通过对雅莹服饰的消费体现的不仅是消费者自身的身份象征，也是一种社交的需要，更是能凸显出自我的气质和美感价值。
（三）雅莹对消费者行为和忠诚度的管理
1.大数据分析
2015年下半年开始，雅莹集团尝试运用大数据分析原理，改变传统的服装设计来源渠道。在2016第一季度，正式推出近 50 款基于数据分析的网络定制款春夏裙，市场反响很好。利用大数据分析使得企业可以更好的理解到消费者当下的消费趋势或者预测未来的消费走向，帮助服装企业设计出更符合消费者心理需求的产品，刺激消费者购买，并试图改变消费者的购买行为和提高企业的忠诚度。
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2.体验式营销
在杭州的西子湖畔雅莹开设了第一家生活馆，由丹麦一位设计师设计。生活馆内较为简洁，为每一位走进雅莹的消费者营造出一种单纯而明快的购物环境，但深入其中会发现每一个细节设计颇为精心精致，无处不透露出优雅从容的氛围。开设生活馆，企业可以拉近与忠实顾客间的距离，还能有效吸引一般顾客的注意。消费者在生活馆中可以体验到秀场的魅力，还配有高度服务意识的销售人员，在消费过程中提高幸福感和被重视感，能很快促进消费者成为忠实顾客。
2. 渠道延伸和拓展
雅莹的供应链一直延伸到渠道的终端，其中包括对产品的入库率、产品质量的检验合格率和产品的销售的情况，并于2009年开通电子商务销售渠道，开拓了中高端服装业线上销售市场。渠道的延长是企业更完整的保证了产品的质量和服务，同时也和加盟店之间加强了联系。电子商务的发展，渠道的拓展成为服装业必不可少的一步，企业进入的时机越早优势越大。雅莹选择的时间在09年正式电子商务兴起之时，较好的实现消费者对该品牌的消费习惯。
3. 公共关系
2017年九月由雅莹支持，北京电视台发起的“万有引力群星义卖慈善活动”为安琪儿孤儿培训学校献爱心。实施完善的公共关系会成为企业成功的形象树立。雅莹选择群星慈善，既能吸引到潜在消费者，更能树立企业良好的形象，达到企业提高忠诚度的目的。
（四）雅莹品牌忠诚度构建过程中存在的问题
1. 品牌营销理念不足 在公共关系上的不足
根据调查研究发现，雅莹在政府支持方面有所欠缺。企业想到得到政府的支持需要不断提升自身的企业形象，为工作做一个正面的引导，才能得到政府的关注。
在营销方式策略等的不足，从营销策略四角度来看，雅莹品牌的主要策略如下所示：
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其一，产品策略。雅莹集团运用的是将产品进行整合的战略，营销服装时由于服装产品多种多样，类型非常多，因此该公司会对服装进行穿搭组合，让模特进行展示，从而提升消费者购买服装的冲动，同时还可以刺激消费。
其二，定价策略。进行商品营销时，该公司使用的价格营销为尾数定价方法，制定商品价格的时候，结合买家希望购买到低价的商品的心理，把商品的尾数定为数字的零头，从而带给买家一种低价的假象。雅莹集团在定价时还运用了季节折扣定价法，换季时，公司会在售卖反季节商品的时候运用折扣来吸引顾客，刺激顾客购买商品。
其三，渠道策略。由于雅莹集团的销售模式分为两种途径，一种是企业直接对口销售，另一种是企业作为生产商只负责提供货物，因此企业不仅可以做一个供货商也能够做销售商。但是企业也有一个弊端就是没有很好的跟随社会的发展，没有线上销售途径。
其四，促销策略。店标：一般企业为了更好地促销都会对其商品进行宣传，就像雅莹集团可以将有自己产品的商场，全都打上最新产品的广告。打出品牌的同时，还要注意企业本身人气的积累，可以将公司也进行品牌包装，让顾客能够更加的了解。通告：每一件产品的销售，其价格变动信息都是顾客特别关注的地方，所以企业的打折等活动要及时在产品贴上通告。展销：当雅莹集团进行商品销售时，都会有各种类型的价格区间划分。
由上可以看出，雅莹品牌的销售活动均较为传统，没有较新的理念，故而影响着企业品牌的传播。
2. 品牌形象打造投入不足
与同样是中国本土中高端服装品牌玛丝菲尔，雅莹产品设计在包装、广告宣传等方面做的不够到位，需要在品牌标识中加以改进，降低品牌的替代率，提高品牌的忠诚度。具体打造不足体现在以下几方面：
其一，方式较为单一。本文根据雅莹集团之前的发展情况，能够清楚地了解到其可以将自身的优势资源和力量进行集中体现，然后在对实体店进行营销策略上的完善，进而企业就可以得到显著的发展趋势。然而，随着如今社会科学的不断进步以及经济的持续发展的情况下，消费者的水平以及需求都会随之提高，单一品牌也会丧失其原有的优势。假若公司的营销手段还是止步不前的话，就会遏制雅莹集团以后的发展前途，甚至会在竞争中取得失败。
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其二，电子商务营销缺位。当前关于电子商务有一种说法，即 “要么电子商务，要么无商可务”，这句话就表明今后商业的发展离不开电子商务是。但是，我国的很多服装企业都没有完全地融入到电子商务领域中去，而且对其相关的知识也没有深入了解。
其三，相关人才缺失。雅莹集团如果想从激烈的竞争者中脱颖而出，不仅依靠拥有高品质的产品，而且公司中也有既了解服装又懂得电子商务的综合性人才。然而，雅莹集团关于这方面的人才还是极为缺失的，这也就阻碍了其在电子商务营销领域的进步。除此之外，当今社会经济的发展也使人才进行了大幅度的流动，企业就要考虑建设人才队伍所需要的时间问题。自然而然的是在服装行业也要面对和人才相关的问题。
四、提高消费者对雅莹品牌忠诚度的对策
（一）研究方法
1. 文献分析法：通过对体验营销、品牌传播理论、品牌形象塑造 、 消费者购买心理等理论方向的著作论文、期刊、网络等众多文献资料的阅读和分析梳理学习掌握了国内外现有理论并在论文中引用借鉴，以支持和巩固本文的观点。
2. 案例分析法：笔者通过多种渠道和途径如著作、论文、网络、数据分析以及收集 了大量雅莹现有体验营销最新成功店面案例的资料和照片，在论文中展示举例并进行分析总结。
3. 跨学科研宄：本文学习利用了多种学科的理论方法，如市场营销学、艺术设计学、消费者行为学等交叉学科领域对服装品牌的体验营销做出多角度的研究 。
（二）不断打造产品品牌，提高产品服务质量
1. 体验营销对消费者行为和忠诚度的促进作用
雅莹带给人一种高档时尚气质，这正符合中国自主女性白领阶层不同于普通人的优越感。雅莹体验店高端地段的选址、极具风格的设计、周到的人员服务都
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带给消费者悠闲高档别样式的购物体验，而正是有了这些良好的感性和理性的体验才使得普通消费者变成忠诚的消费者。
2. 体验经济时代的到来
现在的消费者已经从注重产品本身转向注重实用和接受产品时的感受，中国服装企业想要建立一个受消费者喜爱并培养出忠诚度的品牌，需要将给消费者创造独特体验感受作为第一要事，体验式营销也将成为重要的营销手段之一。在实际策划过程中，企业应注意既不是侧重于顾客的体验，也不是营销，而是将两者结合，才能更好的发挥体验式营销的作用。
（三）导入体验式营销，加入品牌忠诚度的宣传力度
根据中国自主服装品牌在运用体验营销策略时的不足（主要在于品牌对终端店铺定位的模糊和制定体验营销策划的不精确，以及在实施策划过程中投入和回报的比例不高）做出了以雅莹品牌为例的方案策划。本方案基于雅莹不仅是中国品牌，也是嘉兴的首屈一指的发展品牌，从终端销售店铺的功能出发，设计符合嘉兴本地和雅莹品牌特色的体验营销策略，最大限度做到方案策划有的放矢，最大程度的提升体验店铺的投入回报比。策划方案从店铺选址到楼层、功能分区设计、店内装潢与陈列都有所涉及,旨在实践前文所述的理论知识并起到优化雅莹体验店的现状 。见图一
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图 1
1. 运用感官营销提髙产品销售
雅莹目前在中国各大城市都设立了专营店，通过调研发现雅莹门店大部分都设立在购物中心或大厦中并且装修风格统一，但是独立的旗舰店和体验店比例不要高。由于购物中心和大厦对服装品牌终端店铺的体验营销策略有所局限，不能完全体现品牌的形象和设计理念，并且在嘉兴本地没有一家雅莹的体验生活馆。特此为雅莹设计出不同于以往店铺的全新嘉兴体验生活馆。店铺选址在嘉兴南湖区经开万达商区的位置，毗邻万达广场的地理位置赋予了雅莹嘉兴体验店独特的感官体验，同时吸引了万达商圈的高端消费群和来自全国各地的游客来此购物消费。雅莹嘉兴体验店铺入口处被设计为独具一格的江南庭院，顾客们进店前都要经过这样一个江南风格的小庭院，与嘉兴四季分明的季节气候交替带给顾客难以复制的感官体验。不同于传统的服装店铺风格，雅莹嘉兴体验店嘉兴体验店中的庭院入口部分参考杭州万象城ＥＰ雅莹之家的陈列设计，庭院风格为江南园林，在此方案前就从江南园林中吸取了灵感，因此可以说这次方案的江南园林庭院入
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口是雅莹在江南园林方向的一个延伸和升级。见图二、图三
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图 3
雅莹嘉兴体验店一共三层 ，其中在一层和二层设置了产品售卖区，分区主要售卖雅莹品牌旗下EP和雅莹YAYING这两个主要的品牌，方案中针对不同产品线的风格和定位设计了不同的视觉营销体验。
店铺一层主要为雅莹YAYING的销售区，同时该区域位于店铺一楼正中央，是营造顾客进入店铺的第一印象的重要场合。YAYING定位于高端奢侈欧美女装，因此陈列区色彩不宜过多，整体以明亮度较高的白色作为区域主色调，着以白色大理石和金色或银色手脚架为点缀。销售区域整体风格设计参照雅莹杭州西湖体验店，主要体现现代化的设计感，与店铺外的江南风格园林庭院形成强烈的感官反差体验会给顾客们带来深刻的印象 。见图四
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图 4
店铺二楼主要为EP雅莹的销售区。EP雅莹整体风格偏向精制优雅，试图传达集美丽、优雅、自信于一体的女性之美的形象。因此，针对EP雅莹的特点，策划方案将陈列风格设定为素雅清净，售卖区域内会放置部分形象简单的装置艺术品，设置富有质感的原木和橡木制成的置衣架，与服装相辅相成。见图五
图 5
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2. 运用思考营销提升终端店铺销售
在整体营销方案中，思考营销在其中对推广品牌起到了很好的作用。通过在终端店 铺中设置和营造具有一定深意的环境氛围，可以引发消费者思考和对品牌精神的深入认知从而达到心灵上的沟通和共鸣，最终有效的传达品牌精神与文化，达到推广品牌的最终目的。例如在雅莹总部展示馆中设有竹文化艺术展，通过富有意境的展示，引发顾客对竹文化的思考和探索，进而感受到雅莹品牌文化背后的精髓。在嘉兴体验店中同样可以创设能引起人思考的意境。
3.运用情感营销与行动营销维护顾客关系 3.1情感营销
情感营销在品牌体验店维护顾客关系中起到切实的帮助，运用情感营销，开展公益活动，可以引发顾客的情感共鸣，同参与公益活动的顾客建立起情感联系，更重要的是公益活动能真正帮助到社会问题和弱势群体，提升品牌的知名度和形象。
在雅莹西湖体验店三楼开设了公益餐厅--素食馆项目。在嘉兴体验店三楼可以借鉴公益餐厅的运用方式开展义卖活动，在体验店的三楼定期开设由消费者亲手制作的工艺品义卖活动区域。在这过程中，消费者可以体验到公益活动带来的满足感和成就感，同时拉近了品牌和消费者的距离，促使参与活动的消费者成为忠实顾客，提升了品牌的忠诚度。
3.2行动营销
在品牌终端店铺维护与顾客的关系中运用到行动营销也同样可以拉近与消费者的联系，帮助品牌有效维护顾客关系。通过在体验店三楼设置了区域开展符合雅莹品牌文化的知性生活方式的活动并定期举办活动如读书会、书法会等。
如在该区域举办“雅媛读书会”活动，邀请消费者前来店内与雅莹一起体验优雅知性的生活方式，从而帮助雅莹维护顾客关系，增强顾客忠诚度和粘性。活动选在一个周末举行，顾客们聚集在雅莹体验店的三楼，分享最近的阅读体验和好书推荐。活动的举办不仅拉近了顾客和品牌的距离，同时促进了顾客与顾客之
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间的关系，形成相互影响消费的局面，增加了消费者对品牌的忠诚度。
（四）结论和展望
（1）分析总结了体验营销市场下消费者需求及行为的变化特点。顾客们从关注商品自身属性转变为更加关注消费过程中的综合体验感受，消费者更加愿意为过程而非结果买单。体验营销市场下消费者需求中的精神、情感层面的构成占比明显提升。随着社会经济和国民收入的迅速提升，消费者越来越注重精神和情感的体验与感受，而不仅仅停留在对商品功能属性的追求上。在如今信息、宣传铺天盖地的市场环境下，消费者己经厌倦麻木于品牌和产品的单向信息输出，传统的消费行为过程中消费者的被动地位模式己经无法满足消费者的需求，如今消费者表现出来愈发迫切的主动参与到商品设计，制作和销售过程中体验的需求，对品牌在终端店铺的营销方式提出了新的要求。同时随着体验营销市场的发展，消费者们越来越多的在消费行为中呈现出感性的一面。
（2）国内服装品牌对终端店铺功能分类和体验营销分类认识模糊，存在一味的从表面模仿国外优秀品牌案例，未能结合自身品牌个性与文化做出调整的问题。但雅莹体验店没有停留在视觉营销等感官营销层面，而忽视更深层次地情感，思考，行动的营销。但是在文化理念和体验管理中投入还不够，对硬件的注重高于文化理念。最终导致雅莹品牌在体验铺营销策略中与其他服装品牌同质化严重，无法在服装业竞争日益激烈的市场中脱颖而出。
（3）体验营销策划中主要运用了感官营销、思考营销、情感营销和行动营销。感官营销中主要对消费者的视觉和触觉刺激；思考营销在于向消费者传递品牌理念和文化；情感营销和行动营销引发消费者思想共鸣，促进与消费者的亲密感，加强品牌忠诚度。
五、结语
本文对消费者的购买行为与企业品牌忠诚度进行了讨论分析，以雅莹服装企业为例。本文先解释了消费者与品牌忠诚度两者的概念。雅莹企业属于中高端服
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装品牌，该品牌的消费行为大部分受到消费者的自身心理因素的影响。企业想要提高消费者对品牌的忠诚度就要从消费者的心理因素下手。本文通过分析雅莹品牌的建立和消费者对雅莹品牌的购买行为，主要体现在品牌感知价值和品牌承诺这两个方面。雅莹品牌的消费者对品牌认知与品牌中高端服装的定位基本相同，而雅莹在品牌形象维护上也做到了保质保量。本文在第三部分主要探讨了雅莹如何增强品牌的忠诚度。首先雅莹在品牌忠诚度的管理上做到了大数据分析追踪消费习惯，开设生活馆提高消费体验，渠道拓展增加销量和公共关系提升品牌形象者四个方面。
本文第四部分就前文的分析讨论制定了体验营销策划方案--在嘉兴开设一家雅莹体验店。策划内容主要是利用感官营销提髙产品销售，运用思考营销提升终端店铺销售和采取情感营销与行动营销维护顾客关系，加强了雅莹品牌与嘉兴当地消费者之间的联系，试图改变消费者的购买行为，促使增加对品牌的忠诚度。 服装品牌做体验营销在国内较为成功的案例不多，大部分还是以国外成功的案例为基础，没有创造出本土具有特色的营销案例。本文虽然做了雅莹服装品牌的体验店营销策划，但店铺装修风格与雅莹西湖体验店相似，没有与嘉兴本地特色相结合。虽然嘉兴现在还未出现另外中高端服装品牌的体验店，但一经出现雅莹品牌体验店就会缺乏竞争性而产生消费者审美疲劳，流失顾客的后果。 在消费者购买行为的研究基础上想要提搞品牌的忠诚度，不仅仅局限于体验营销，还有更多的现代化营销策略。特别是在当今大数据时代，服装品牌想要扩大销售需要做好网络营销，不仅是在各购物平台上有自己的店铺，同时要开发品牌的APP，建立自己的销售平台，降低成本扩大销售。
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