证券投资分析期末作业
题目：中国在线教育行业现状及盈利分析 学院：
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第一章在线教育行业概述 一、在线教育发展历程 二、我国在线教育现状
第二章在线教育行业盈利模式分析 一、在线教育产业链 二、在线教育盈利模式 第三章在线教育行业趋势分析 一、行业格局变革 二、市场规模预测
第一章在线教育行业概述
一、在线教育发展历程
在线教育是互联网技术与传统教育的结合，相比传统教育，在线教育的优势主要在于： 1、突破时空限制，知识获取方式更为灵活；
2、碎片化学习，尤其随着移动互联网的发展，移动设备更具便携性；
3、内容多样化，除了K12教育（指幼儿园到高中的基础教育）、高等教育外，还包括各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。
从发展历程来看，在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段，在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。据《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。
图1、在线教育发展历程。
二、我国在线教育现状
1、我国在线教育发展空间 1）我国学龄人口数量庞大
目前，我国是世界上人口最多的国家，2013年人口数量达到13.5亿，其中，5-24岁的学龄人口约3.3亿，占人口总量的24.5%。
图2、我国各年龄段人口构成。资料来源：国家统计局，天拓咨询 2）我国教育消费比重大
据《2012中国家庭教育消费白皮书》调查显示，“教育消费”作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长，预计2011-2013年中国家庭教育支出有望达到8000亿至1万亿元。
图3、中、美家庭教育占收入占比，资料来源：《2012年中国家庭教育消费白皮书》。 3）职教培训需求旺盛
据《2012年行业白皮书》数据显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。因此，我们认为，职教培训成为教育需求增长的又一大动力。
图4、职教培训投入金额占比情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。
图5、通过视频学习的人群构成情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。 4）我国网民规模巨大
2013年，我国网民规模为6.04亿，互联网普及率已达45%，而在40岁以下接受教育的主体人群中，这一普及率更高。此外，手提电脑、智能终端等业已进入千家万户，为在线教育发展提供了良好的硬件基础。
图6、中国网民规模及互联网普及率，资料来源：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。
2、我国在线教育市场规模
近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。数据显示，2004年，我国网络教育市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，实现了21.2%的年均复合增长率。
图7、我国在线教育市场规模及变化情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。 从各细分领域市场规模来看，2013年，学前教育、K12教育、高等教育、职教培训以及其他教育市场规模分别为18亿、202亿、44亿、233亿和65亿。
图8、细分领域市场占比，资料来源：《2012年行业白皮书》。
第二章 在线教育行业盈利模式分析一、在线教育产业链
在线教育覆盖面广、形式多样，按照产业链分工，主要分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。
一、内容提供商
在线教育内容提供商主要提供教育视频、学习资料等在内的学习知识以及教育工具类产品。
L）学习视频：该类产品实际上是线下教学课堂向线上的转移，课堂内容没有变化，只是授课形式转移为通过互联网传递视频，这类产品主要由传统教育机构提供。典型有传统网校和远程教育、MOOC和公开课。
2）教育工具：指如针对提高学习效率、记忆力、查漏补缺等为学习过程提供辅助的一类学习工具产品。这类产品形态多样，代表性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。
3）文档资料：主要以一种学习资料库的形式存在，提供多种多样的学习资料，人们接收信息进而转化为自身的知识和智慧。
图9、内容提供商各种形式。 2、平台提供商
在线教育平台提供商指为教与学提供中介的平台，多为具有互联网思维的线上机构主导，目前主要可分为“B2C”、“C2C”两种模式。
L）B2C模式（Business-to-Customer）指教育机构直接面向消费者提供教育服务，包括B2C交互和B2C单向两种方式。
2）C2C模式（Customer -to-Customer）指个人为消费者提供教育服务，包括C2C电商和C2C社区两种方式。
图10、在线教育平台提供商两种模式。 3、技术提供商
在线教育产业链中，除了提供内容、平台外还有一些为技术支持的企业，例如华平股份为远程教育系统提供支持，立思辰、天喻息在政府或学校搭建教育云平台等。该类技术提供商虽然本身不输出教育相关的内容，但其技术支持也是整套解决方案不可或缺的，而在大量项目实践过程中所积累的经验则成为了其最大的优势。
二、在线教育盈利模式
1、盈利模式
在线教育目前正处于发展初期，各大教育机构正积极探索变现方式。总体来看，在线教育一般为直接面对终端消费者，现金流情况良好。目前，在线教育的盈利模式主要有以下几种：
1）内容收费
对提供的课程和资料收费。主要是提供高质量的数字原创内容。一些拥有知识产权的教育企业和机构把网络作为高效便捷的分销渠道和吸引部分习惯于通过网络和计算机学习的用户群体的方式。这些企业和机构会搭建自己的专有网站，依靠其专业性极强的、有独特价值的内容而向用户收费，这就是所谓的数字盈利模式。比如采取部分内容和关键信息只允许付费会员浏览查询的方式，或者只提供针对注册付费用户的数字内容等。数字内容主要表现为文字、音频、视频等。至于数字原创内容的来源，有些是公司内部机构创作并视为公司的核心竞争力；也有一些是通过资源整合的方式，直接借助网络向普通用户购买其上传的高质量用户创作内容的版权；还有一些是在购买线下教育资源的版权，然后进行整合，上传至网络销售。
2）增值服务
在线教育机构通过为学员提供考试服务、就业咨询等服务收取费用。一些网站推出了网络咨询服务内容，可以针对相关培训和学习中的问题进行在线答疑或者提供24小时内解决问题的咨询服务，并针对问题的数目进行包月收费。这种盈利模式很好地解决了网络教育过程中的互动性、个性化问题，并且提供了区别于一般数字内容的增值服务，也很好地避免了版权问题，降低了被盗版的风险。中华培训网的会计子网就提供了一种高级课程，收费是普通数字内容课程的10倍，其增加的费用部分用来提供会计学习过程的疑难解答、会计实务咨询等服务。
3）软件一次性收费或包月 主要为移动终端的软件安装。 4）平台佣金
对进驻平台的教育机构收取佣金，进而允许教育机构在平台上提供课程和资料。有一些教育资源创作机构与教育内容版权商想扩大分销渠道和开拓网络用户，但是鉴于在网络运营方面并不具备相关的资源优势和运作经验，于是通过战略合作或者外包的方式将网络分销渠道赋予特定的网站运营商。网络运营商则负责代理其数字内容的在线服务，并针对视频点播、在线课堂等宽带服务向版权商收取一定的运营费用或者提取一定比例的用户付费。
5)广告模式
向在网站上投放的广告收费。在线广告是网站比较普遍的盈利模式，网络教育网站也是如此。其形式繁多，从横幅、图标广告，到Flash多媒体动画等多种多样。从收费的方式来看，现在比较受欢迎的是按点击次数收费，Google和百度等搜索引擎网站都是主要采取此类广告方式。很多小型教育网站也通过Google Ad Words或者百度主题推广等推广工具来获得广告利益分成。几乎每一个教育类网站都会提供相关广告位，但是能够单独依靠广告来盈利的还只是少数具备品牌优势，能带来大量流量、点击量的网站。
图11、在线教育盈利模式。 2、盈利模式案例 1）好未来（学而思网校）
好未来前身学而思，2013年8月刚改名，应该是目前最为发力在线教育的一家公司，即便目前在线营收占比仅3%，仍在中小学、幼儿教育等领域推出了门户网站群。2009年，学而思教育集团设立学而思网校，定位于0-18岁学生群体的在线课外辅导。从2010年1月开始提供在线课程，目前提供包括数学、英语、语文、物理、化学、生物、历史在内课程，收费标准为20~100人民币每小时。
具体来看，好未来旗下拥有品牌学而思、乐加乐、东学堂、智康1对1、学而思网校、摩比思维馆等。在线教育领域，学而思则发展了布局相对完整的中小幼教育专业门户网站群——e度教育网，e度教育网由育儿网、幼教网、奥数网、中考网、高考网、留学网等多个网站构成。2012年，e度教育网开始逐步向全行业开放，并推出了多款学习APP。
图12、好未来在教育领域的探索。
2010年，网校即实现营业收入199万美元，2011年实现收入568万美元，占主营收入的比例从1.8%提升到3.2%，同比增速高达185.4%。2012年，实现收入696万美元，占主营收入比例为3.1%，较2011年变化不大。截止目前，学而思网校已有240名优秀教师，2万小时在线精品课程，几乎覆盖小学一年级至高三的所有学科；学员遍及全国及世界多个地区，学生数已经突破65万人。
图13、学而思在线教育收入情况，资料来源：公司年报。 2）YY教育
YY教育是欢聚时代于2011年6月推出的互动教学平台。YY教育利用YY语音软件解决学生互动、学习评估和监督反馈的在线教育难题，并积极引入各大教育机构入驻。学员可以通过登录YY客户端或网页版直接进入教育频道接受在线培训。目前，YY注册用户超过3亿，YY教育平台聚集近800家国内外知名教学机构和2万著名讲师，开设课程579门，已举行超过100000堂网络公开课，月活跃用户量超过600万。
图14、YY教育课程，资料来源：公司网站。
邢帅网络学院是YY教育众多草根品牌中的一员。邢帅教育学院从Photoshop做起，现已开设平面设计、网页制作、影视后期、三维建筑、三维动画、电子商务等32门技能类课程。其基础课程收费一般在单价500~1000元之间，进阶课程单价在1000元以上。在课程安排上，邢帅网络学院讲究“实时直播、实时互动”，每天早10点到晚10点，值班讲师通过视频、电话、QQ或其它通讯设备解答学员疑问，此种互动性强的教育方式显著提高了学员黏性。在招生上，注重精准营销，通过“PS教程”等免费软件教程视频的植入性广告吸引潜在消费群体。2010年，邢帅网络学院营业额只有100万元，2011年做到3000万元，2012年直接跨越到6000万元，今年有望突破1亿大关。
图15、邢帅网络学院收入情况，资料来源：公司网站。
第三章 在线教育行业趋势分析
一、行业格局变革
2013年8月15日，淘宝教育平台产品“淘宝同学”正式上线。该平台是承载虚拟教育服务的平台产品。它利用了淘宝的用户和流量优势，聚合线下教育O2O及在线教育视频直播等功能，全面涵盖了包含课程辅导、职业培训在内的主流教育产品及其他非主流教育产品，为教育双方搭建一个沟通的中介平台。
图16、淘宝同学框架，资料来源：淘宝同学。
2013年11月5日，Google推出C2C在线教育平台Helpout。该平台现在已经有计算机、教育、烹饪、健康、兴趣爱好、修理以及其他等多个模块，且任何用户都可以申请“Createa
Helpout”。目前已经有1000名内容提供商在Helpout平台上注册，它们提供的答疑服务覆盖音乐、烹饪、家电维修、瑜伽、医疗等多项服务。用户请教问题，需要付费，付费数额由内容提供商自己定。谷歌将抽取内容提供商20%的收入。 淘宝、Google等互联网巨头进军在线教育市场，将在吸引用户群体参与、吸引机构入驻等方面产生巨大影响，主要体现在两个方面： L）行业规模将快速膨胀：淘宝等互联网巨头对用户消费习惯有深刻的理解，对用户消费行为有较强的引导作用，此次互联网巨头涉足在线教育必将吸引更多的群体参与； 2）行业格局将深刻变革：淘宝等互联网企业巨大的流量将解决教育机构的生源问题，且O2O模式可以实现订单转化，助力线下教育同步发展。各大教育机构有望通过“淘宝同学”这一中介平台实现共赢。 二、市场规模预测 《教育蓝皮书：中国教育发展报告(2012)》数据显示，2012年中国教育培训行业市场规模高达9600亿元，而目前在线教育市场规模在700亿元左右，比重仅为7.3%。我们认为，随着未来互联网渗透率进一步提升和在线教育消费习惯的养成，在线教育市场规模有望加速扩大。预计2017年在线教育市场规模有望达到3178亿元。 在线教育市场规模预测 （注：分析支持数据来源天拓咨询） 2012 总人口（亿人） 同比增长 学前教育 2013 13.6 0.5% 2014 13.7 0.5% 2015 13.7 0.5% 2016E 13.7 0.5% 2017E 13.8 0.5% 13.5 0.5% 0-4岁人口数（亿人） 比重 参与人数（亿人） 渗透率 人均消费（元） 同比增长 市场规模（亿元） 同比增长 K12教育 5-19岁人口数（亿人） 比重 参与人数（亿人） 渗透率 人均消费（元） 0.8 5.80% 0.05 7.0% 195 30.0% 11 87.4% 0.8 5.90% 0.07 9.0% 254 30.0% 18 70.9% 0.8 6.00% 0.09 11.0% 317 25.0% 29 56.1% 0.8 6.10% 0.11 13.0% 380 20.0% 41 44.8% 0.8 6.0% 0.13 14% 465 22.4% 65 58.5% 0.8 6.1% 0.15 16% 552 18.7% 92 41.5% 2.4 17.5% 0.33 14.0% 460 2.4 17.5% 0.38 16.0% 529 2.4 17.5% 0.48 20.0% 592 2.4 17.5% 0.58 24.0% 664 2.4 17.5% 0.71 27.1% 750 2.4 17.5% 0.89 28.2% 890 同比增长 市场规模（亿元） 同比增长 高等教育 20-24岁人口（亿人） 比重 参与人数（亿人） 渗透率 人均消费（元） 同比增长 市场规模（亿元） 同比增长 职教培训 25-49岁人口（亿人） 比重 参与人数（亿人） 渗透率 人均消费（元） 同比增长 市场规模（亿元） 其他 市场规模（亿元） 同比增长 在线教育市场规模（亿元） 同比增长 15.0% 153 32.3% 15.0% 202 32.1% 12.0% 283 40.6% 12.0% 383 35.0% 13% 502 31% 18.6% 690 37.5% 1.4 10.4% 0.61 43.0% 563 25.0% 341 48.2% 1.4 10.5% 0.66 46.0% 675 20.0% 444 30.3% 1.4 10.4% 0.7 49.0% 810 20.0% 564 27.2% 1.4 10.3% 0.74 52.0% 972 20.0% 715 26.7% 1.4 10.3% 0.82 58% 1182 21.6% 880 23% 1.4 10.3% 0.89 63% 1520 28.5% 1120 27.3% 5.7 42.3% 0.46 8.0% 336 20.0% 154 5.8 42.5% 0.58 10.0% 403 20.0% 233 5.8 42.7% 0.76 13.0% 464 15.0% 352 5.9 42.7% 0.88 15.0% 533 15.0% 469 6.2 43.5% 0.98 15.8% 620 16.3% 590 6.2 43.5% 1.12 18.6% 730 17.7% 750 65 30.0% 723 17.6% 85 30.0% 981 35.7% 110 30.0% 1338 36.4% 137 25.0% 1745 30.4% 152 10.9% 2408 38% 178 17.1% 3178 32%
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