论优衣库UNIQLO的跨国经营战略

论优衣库UNIQLO的

跨国经营战略

制作团队：何潇潇 韩昕玘 陈聪慧

高娜 董晓伟 李爽 张会敏

优衣库介绍

“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不

必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST[迅速] + RETAILING[零售]体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。

这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化 。

UNIQLO品牌的迅销公司建立于1953年，当年是一家销售西服的小服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。

1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。

1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理

念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“２１世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

优衣库在中国

\"优衣库\"华南旗舰店落户深圳.

优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于2009年4月16日上线。另外，优衣库还将在上海新开３家门店，使上海的门店总数达到１１家；优衣库今年在中国的门店总数将在目前数量上翻一番。

据介绍，优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重庆、广州、沈阳、大连等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有５家门店，据说，到今年年底北京的门店数将达到１０家；而成都继上月开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。在今年9月12

号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。2009年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。2009年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张

据悉，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有９０％是在中国生产的。

优衣库独特的营销策略

优衣酷最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK,是UNIQLO进行的成功Widget 的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则中Interesting 趣味原则。base promotion.UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接通道。(案例参考资料来源《网络整合营销兵器谱》辽宁出版集团 刘东明)来源用FLASH做成的画面上，跳着大大的数字显示着目前的时间，每跳五秒，便进入一段随机出现的五秒影片，这段影片是可爱的美少女们或跳舞，或上楼，或编花绳，或随意或跟着节奏律动着。她们穿着UNIQLO今季主打的服装，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，这既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能!更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。不同的季节也穿不同的衣服，通过时钟这个小小的平台把产品进行的全方位的展示，让“我讨厌看广告”变成了欲罢不能。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。时钟类的Widget其实非常多，也非常普遍，但是这款Widget的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则 中Interesting 趣味原则。

一个好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面对也难免厌烦，这涉及到Widget营销有个寿命问题。Ok, Uniqloc巧妙地解决了这个问题：所谓美好，就是他还来不及变坏。时钟插件中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，不至于审美疲劳，也不至于大饱眼福，受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着,总是期待每一次新的5秒的开始，真是调人胃口！同时，Uniqloc跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，诸如松永かなみ、石津悠等人，星光效应皆已渐发酵。其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。

“Uniqlo（优衣库）化”，这可以说是一个大的商业理念。优衣库为何能以5000亿日元

的销售额净赚700亿日元的利润呢？优衣库现在的销售额约为4000亿日元，与去年相比减少了25%；但尽管如此，优衣库的利润仍然高达500亿日元。若是换作一般的公司，销售额如果下降20％～30%的话，恐怕早就毫无利润可言了，但是优衣库的利润却依然很高。

为什么呢？因为优衣库的销售没有中间商，也没有固定费和广告宣传费等。还有一个理由是优衣库的销售方式属于生产直销，即将自己公司设计的产品拿到中国生产，然后直接运销日本。

一件fleece夹克衫，优衣库卖1900日元就能净赚380日元。但是如果拿到商场等地方去卖的话，即使售价为4000日元，优衣库也只能赚80日元而已。有些品牌的衣服有时候可能会比优衣库的便宜，但那只不过是商家“拆了东墙补西墙”，拿从别处赚取的利润补在这个洞里而已，实际上大部分情形是“哑巴吃黄连”。所以说，其他商家在经营模式上根本无法与优衣库匹敌。优衣库是企业的一个成功案例。

优衣库不同年龄阶段的消费层

在如今的竞争生态环境下，企业所有的营销思考模式都应该面对消费者市场，分销通路不是由企业决定，而是由消费者决定何时、何地、如何购买其所需要的商品。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“通路策略”向“消费者购物便利”转化，然后以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。

电子商务虽然源于互联网，但不能局限于互联网。优衣库布局中国实体店的动作，并没有因为推出B2C而放缓。据了解，优衣库计划2009年在中国的实体店达到50家以上。同时，淘宝也开始试水线下销售。专业B2C市场的下一步将是发展线下专卖店，把自己发展成为一个订单提供商，线下的送货、物流工作将由它们的专卖店去完成，品牌商则专注于品牌的建设和网站的运营。

所以，线上线下没有绝对的冲突，关键是如何以消费者便利购物为依据进行有效整合。

只有建立在线上线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才真正具有实效意义。

优衣库模式借鉴

2009年4月16日，日本休闲服饰品牌优衣库(uNIQLO)在淘宝的旗舰店正式开张，上线短短十天，就成为淘宝商城男装、女装单店销量第一位。这也是淘宝商城中服装品牌开业最早达到100万销售额的单店。

优衣库是全球十大休闲服饰品牌，也是SPA零售模式的代表性企业之一。优衣库与淘宝网的战略合作，表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性。

基于网络平台的sPA模式

SPA(自有品牌服装专业零售商)模式，是指当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的营销方式。其特点是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。SPA已经使GAP、优衣库、无印良品、ZARA等众多知名品牌获得成功。

跨国企业加入网货大家族

北京时间4月16日，亚洲最大的网上零售商淘宝网与国际著名休闲服品牌优衣库正式结

成战略合作伙伴。双方宣布，优衣库将在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，并借助淘宝网1亿多会员的高集客力，将优衣库的高品质时尚，更便捷的带给中国各地消费者。同时，淘宝网还将进一步帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，全方位地帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。

“淘宝从来不是C2C，淘宝也从来没有想过自己是C2C。现在已经有越来越多的企业利用淘宝推广自己的产品，这恰恰说明了淘宝的价值。”在签约现场，阿里巴巴集团董事局主席马云甚至公开“打赌”，称优衣库在淘宝开设网络零售旗舰店的销量，将很快超过100家优衣库线下实体店的销售总额。

在全世界范围内最佩服的公司只有两家，一家是星巴克，另外一家就是优衣库。因为，这两家企业都把事情做到了令人叹为观止。”现场，马云对优衣库高度“推崇”，赞优衣库在经济危机中的非凡表现。

据了解，优衣库是国际著名休闲服连锁品牌，在日本已经拥有848家连锁实体店铺，优衣库所属的迅销集团，09年的销售额预计将达到的6600亿日元。其创始人、迅销集团董事长柳井正在不久前《福布斯》杂志公布的榜单中，名列日本富豪榜首位，总资产达到61亿美元。

业内认为，由于受经济危机的影响，很多消费者已放弃购买奢侈品和名牌服饰，转向较为廉价的时装。优衣库的平民化价格和高性价比，使其在日本经济衰退不断加深的大势下，仍然生意兴隆。不过，虽然优衣库在日本本土占据行业老大地位，但是在中国，截至目前优衣库还只有23家门店，发展速度略显缓慢。

经济恶化的环境当中并不是说所有的企业都会面临非常严峻的局面，当然有很多企业会生意惨淡，但是用一句日本话来讲，在这种大环境恶化的情况下会出现一强百弱的局面。”日本首富柳井正表示，相信借助淘宝网1亿多会员的高集客力，优衣库将肯定成为世界级别网络零售服饰巨头。

优衣库订单继续转向中国以外地区

为了减少生产成本和对中国制造的依赖，日本迅销公司宣布未来优衣库品牌的服装将有三分之一在中国以外的地区生产。

日本迅销公司（Fast Retailing）是优衣库品牌的持有者，迅销公司在最新发布的2009财年报告中披露，中国以及其他一些亚洲国家的70家工厂为优衣库生产服装，其中80%的产品来自于中国。1999年优衣库在上海和深圳设立生产管理办公室后，国内为优衣库生产服装的工厂数量日渐增多，但是从2006年开始，优衣库开始改变策略。

2006年，优衣库在越南胡志明市开设了一家生产管理办公室；2008年，其在孟加拉国首都达卡（Dhaka）开设了另外一家生产管理办公室。迅销公司认为孟加拉国等地区纺织业正在飞速发展，而之前对中国制造业过度依赖，并且中国生产的成本越来越高，为了减少风险，将来中国以外地区生产的优衣库服装比例将增加到三分之一。

中国第一纺织网总编辑汪前进介绍了国内纺织业成本上升的情形。一是化纤原料和棉花等原料价格受需求拉动和成本推动上涨较快，在第一纺织网跟踪监测的20种纺织原料及产品中，2009年有5种产品年度涨幅超过100%，12种产品涨幅超过50%，仅有2种产品涨幅在10%以内。二是劳动力成本持续上升，近期纺织企业招工难问题重点突显。三是煤电等能源价格上涨或上涨预期，使纺织企业成本压力上升。

与国内比较，东南亚国家的劳动力成本相对较低。2008年首批入驻柬埔寨西哈努克港经济特区的江苏企业无锡天绣纺织制品有限公司总经理胡永雅曾对《第一财经日报》记者表示，柬埔寨的劳动力月薪在50美元左右，即便加上加班工资也就是70～80美元。汪前进说越南、印尼等国家利用更低的成本优势，开始向美欧等发达国家出口劳动密集型产品，有在中低端市场逐步替代中国之势，在美国服装市场中，越南和孟加拉目前所占的份额已经分别提升到了7.5%和6.5%，可以说，东盟正日渐成为我国主要的服装出口竞争对手。

优衣库将生产基地越来越多的转移到中国以外的地区的同时，已将中国的定位从制造基地向核心销售市场转变。

截至2009年8月，优衣库在日本以外的海外市场实现销售额377亿日元，同比增长28.8%，营运收入16亿日元，同比增长350.0%，海外市场的增长幅度远高于优衣库日本本土的表现。

2009财年，优衣库海外市场共有92家门店，其中33家在中国，当年中国市场新开门店数量为20家，中国市场的总门店数量和新开门店数量在优衣库海外市场中都位居第一；第二名韩国对应的数字分别为30和12家。

优衣库2009年度营业额达6,850亿日圆，年获利达1,086亿日圆，获利较前一年成长了24%，创下?史新高。

最近叁个月藉由国外出差之便，观察过伦敦Piccadilly Circus、东京后乐园及上海西郊百联等优衣库门市店面，不仅优衣库带动的保暖科技与?商整合话题，被汹涌的人潮所验证；总裁柳井正迈向世界第一的构想，更可能因为此次金融风暴而提前达成。

我对优衣库的注意，始于在精实变革论文的撰写过程中，读过一篇日经商业周刊对优衣库宁波工厂的报导。这家在香港上市的港商拥有员工4万人，其中一座1.6万人的优衣库专属工厂，在两个方面发展十分独特，迥异于为欧美品牌代工的其他所属工厂。

第一，经过优衣库六年的绵密指导，工厂具备强烈的丰田特质。亦即，不仅已经形成品质坚持的现场文化特质，而被称为衣架系统(hanger system)的丰田生产方式，透过空中线轨连接缝纫?程，具备突显瓶颈、强迫学习的管理特质。

第二，相对于成衣产业常见的活用外包，坚持?程的垂直整合。亦即，从卡车每日运来200顿的原丝开始，编织、染色、裁剪、印刷、缝?等生产作业，全部在厂内进行，坚持最高的效率与品质。

展现科技与组织能力

优依库上海事务所长岛田朋雄说，优衣库与代工厂商不是一般交易关系，而是紧密组织关系，就如同日本汽车业的专属协力厂一般。当面对金融海啸，日本企业开始检讨专属协力厂包袱之际，优衣库及其代工厂商提供了正向经验。

三个都会的优衣库消费现场，能够同时有效?集人群的理由，值得深入研究。其中，高科技保暖内衣Heattech，应居首功。作为一位顾客，Heattech的神奇来自三方面。 第一、素材比一般冬天的内衣还要薄，却具备乾爽、发热、保温等够好的品质。 第二、领口具备圆状、V状选择，考量与服饰搭配的休闲流行设计。

第三、价格合宜，绅士与淑女型分别为1,000与1,990日圆。也难怪Heattech内衣，去年就热卖了280万件。优衣库崛起的理由，从消费者的观点非常清楚。

乾爽、发热、保温等保暖科技，则来自东丽(Toray)。东丽设立于1926年，从纤维素材出发，目前已经成长为化学、医疗、高科技的素材综合企业。2006年3月，优衣库与东丽公开签订策略联盟以来，优衣库正式从销售与设计，整合专属工厂?造，进一步迈向素材技术能量的强化。

柳井正的组织管理重视危机意识与速度，他宣称优衣库要达到世界第一。看来他的秘密武器，仍然是日本科技，以及日本型组织内暨组织间的整合能力。

优衣库显然不是高级品牌，甚至在服饰上刻意不突显UNIQLO字样。但是，品质却够好。在先进国不景气、新兴国中产阶级崛起之下，这种价格合理、品质够好的产品，已经成为主流。

满足中阶客层需求

日本国内与欧美市场的不景气，让一向得意于高端市场的日本企业，一筹莫展。最近反省的声浪愈来愈大，变革动向隐然成形。优衣库销售品质够好又价格合理的产品，符合中端市场(good-enough market)的需求。优衣库能够同时在欧美日与中国成功，说明了中端市场的潜力。日本?造业如何朝向中端市场发展，已经成为新显学。

优衣库的台北店将于今年秋季登场，加上最近四家知名连锁服饰港商因不满税务局追讨共5亿元的税款扬言撤资，估计话题会在台湾燃烧。同时，拥有两岸优势的台商，如何不在全球庞大的中端市场缺席，则是值得严肃思考的课题。

2009年4月16日，优衣库正式登陆淘宝。网上旗舰店开了10天，销售额已经成为淘宝所有店铺中的第一名。这是一个了不起的成绩，销售额与优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当，但是网上销售的火爆并没有影响实体门店的收入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。

尽管如此，中国区总经理潘宁在网络营销仍非常谨慎，他坦承对于中国的网络销售市场水究竟有多深尚无把握。但可以肯定的是，即使遇到挫折，优衣库也不太可能退出网络营销市场，因为这是一个网络时代，网络营销前景十分广阔，优衣库肯定会继续稳扎稳打，进军这个诱人的市场的。

最新发布的正望咨询《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》又给优衣库吃了一颗定心丸：接近六成(57.8%)的网购消费者在网上买过服装，服装占到了全部网购金额的约四分之一（23.5%）。淘宝网上服装每天销售额超过1亿。

从中不难看出，中国网购市场正在成熟，而优衣库通过网络渠道拓展市场无疑是正确选择。最新的消息显示，优衣库已经当选中国“百强网商”，这是市场对优衣库拓展网络营销平台的认可。

优衣库成功了，现在回过头去看优衣库的发展历程让我们感慨不已。网络营销有着诱人的前景，很多朋友希望到这里试一下水，但我建议在试水之前最好多了解一下像优衣库这样的成功例子，我相信你们会从中受到有益的启示。也许，下一个“优衣库”就是你！ 。